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考考你：市场营销案例分析

——女神崛起吴倩100402117目录公司发展概况发展历程：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。行业产品特点及社会影响产品科技：社会影响：波特竞争分析SWOT(波士顿矩阵)分析*下列哪些是星巴克咖啡？1努瓦克咖啡2拿铁3蓝山咖啡4焦糖吉利

5摩卡星冰乐6脱因咖啡

答案：2、4、5、6决策和实施公司发展概况行业产品特点及社会影响市场环境及竞争对手战略选择、产品定位及营销策略1971198319901998在美国西雅图成立提出“第三空间”理念成功上市，全员持股进入中国市场咖啡行业特点：市场潜力大在中国市场面临饮茶传统的巨大挑战咖啡市场总体供不应求标准化冲泡流程高科技烘焙杯评选豆法专门采买系统咖啡工艺流程图设立环保日精美购物袋提倡循环使用低碳环保举办“西部园丁培训计划”“星巴克园丁助学金”支持中国妇女发展基金会环境保护公益活动星巴克的讨价还价能力替代品的威胁现有竞争者的威胁买者的讨价还价能力新进入者的威胁星巴克供应商：体验式营销和高质量产品，绑定了许多顾客，讨价还价能力较强购买者：消费者意识高涨，资讯透明化，讨价还价能力也较强新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入障碍小，威胁较大现有竞争者：麦当劳、肯德基、哈根达斯、上岛等竞争力都很强替代品：模仿者多，中国茶点，小吃等都可替代星巴克星巴克高质产品优质服务“星巴克体验”盈利强品牌价值大价格较高竞争者很多对美国本土依存度过高依赖于一个主要竞争优势增加新产品CD刻录服务扩大全球业务，新市场消费者个人偏好同行业竞争增多成本高优势劣势机会威胁提升品牌核心价值建立品牌识别体系努力提升品牌价值用诚信打造口碑用品牌进行连锁扩张战略选择战略选择：………产品定位：商品定位：优秀品质标准操作流程推出新产品产品组合消费者定位：目标顾客为年轻人；女士为主吸引消费者的因素星巴克顾客群分销价格Text产品Text促销营销策略：优质产品：咖啡、茶饮、糕点、冰激凌店面、直营与合作体验式营销、口碑营销中高位价格*