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企业体验营销的应用研究

一、体验营销内涵

1．体验营销产生的背景

进入新经济时代，随着物质文化和生活条件的改变，生活水平的极大的提高，人们的消费观念开始改变，消费者追求的目标正在从传统的产品本身转移到接受产品的感受，更多的注重产品的消费过程。消费者不再满足于被动的接受企业的操控，而是更多的参与到产品的设计中，热衷于能够彰显自己个性化形象，与众不同的产品和服务。由于消费者自主性的提高，体验营销这种新型的营销模式应运而生。

在新经济时代，人们的消费观念日趋成熟，消费者更加注重情感的寄托和愉悦，消费活动不再是一项满足他们物质生活需要的活动，而是一项休闲娱乐活动。体验营销是适应消费者需求变化的理性选择。顾客体验也正在成为企业营销关注的焦点。这种全新的营销观念将企业和品牌与消费者的生活方式精密地联系在一起，为消费者拓展更为广阔的消费环境，为企业赢得了更为巨大的生存空间。

2．体验营销的含义

体验营销从本质上说是为满足消费者的体验需求，企业通过让顾客聆听、

表1：体验营销的八种模式

节日模式

传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”。

感情模式

感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

文化模式

利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

美化模式

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。

服务模式

对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

环境模式

消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

个性模式

为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

多元化经营模式

现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

观摩、尝试等感官刺激，让顾客亲身体验企业的产品，从而促使顾客购买的一种营销方式。体验营销主要有八种模式，见表1。

3．与传统营销模式对比

（1）利益特点

传统营销更多的是关注产品的特色和利益，认为产品才是关注的重点，而体验营销关注的是消费者的体验，认为在体验中满足消费者的情感需求，与消费者间的关系才会持久。

（2）心理表现

在传统营销中，消费者是理性消费，更多的是关注产品实用性，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素。体验营销中，消费者在消费时是理性和感性兼具，两个因素产生的购买概率是一样的。

（3）评价焦点

传统营销关注产品的分类和在竞争中的定位，体验营销则是在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景。

（4）关注顾客体验

和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会详细介绍每种不同类型的体验。

从4P角度看，传统营销也同体验营销存在明显的区别，如表2所示：

表2：体验营销同传统营销在4P上的比较

4P

体验营销

传统营销

产品策略

要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验成品

要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时为顾客提供更多的附加服务

价格策略

实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本

成本是企业定价的主要依据

促销策略

促销中纳入体验因子，注重于消费者的互动

通过广告，人员推销等促销手段将大量的信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受

渠道策略

体验式无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，渠道所解决的主要问题是信息流问题

面临的主要是商流和