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第三章媒介需求分析

第一节媒介的变化——从传播工具到用户终端

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程

的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔程式”

的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：WHOsayWHATtoWHOMthrough

WHATchanneltogetWHATeffect，其意义是“谁通过什么渠道向谁说了什么并取得了什么效果？”5W

模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此他所定义的传播过程是一种说

服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

值得注意的是：5W学说认为传播是说服过程，对这一点必须给予充分而深刻的理解。它提示我们必

须警惕媒介的力量，即使媒介是一个庞杂的混合体，但它们从整体上看是一个控制者。

即使媒介可能不是最终的控制者，或者并不像一个准备拿着装满信息的针筒向我们脑袋注射的“上

帝”，媒介的作用仍然值得严肃对待。也就是说，即使媒介本身不控制我们，某些人或机构也可能通过控

制媒介来控制我们。

当然，随着时代的变化，媒介也在变化。部分媒介正在单一媒介走向多媒介、从内容提供者转向平台

提供者、从专业的信息传播平台转向多样化用户终端平台。技术的变化可能会带来实质性的变化。

一、媒介整合：从多媒介到跨平台

单一媒介是指报纸、广播、电视等单一媒体机构；

多媒介整合是指报纸、广播、电视、计算机互联网等互相渗透成为多媒介集团。

用户终端形态是指传统媒介与其它购物、金融等平台相结合，即媒介由信息广播工具转向用户平台。

进入新世纪以来，媒介的形态发生了翻天覆地的变化。变化有两个方向：一是由内容提供转向平台提

供，媒介真正成为传播的“工具”，而不再是传播的主体；二是功能多样化，其中的一个特点是单一媒介

走向多媒介，另外是媒介逐步转向用户终端。媒介已经逐步由单一媒介转变为多媒介整合形态，再进一步

转变为用户终端平台形态。如图3-1。

跨平台

的用户

多媒介

终端形

整合

单一媒态

介

图1：媒介整合的变化趋势

本书认为：媒介向多功能用户终端平台的转向虽然呈现趋势，但实现起来尚需时日，媒介更为本质的

变化是由内容提供转向平台提供。即用户生产模式的出现。

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二、用户生产模式的出现

传统观念认为：新闻工作是门职业，其内容就是新闻信息的采集、整理、加工和扩散。也就是说，信

息是由新闻专业人士提供的。而用户生产模式的观念则相反，其核心理念是：用户生产、用户分享。信息

传播的主动权落在了普通大众手里。如时下流行的博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台。我们仔细观察

这些传播形式就可以发现：它们传递的信息并没有经过新闻专业人士的采集、整理、加工和扩散而直接为

用户所分享，新闻专业人士所提供的仅仅是一个平台或一个工具。这是一个巨大的不同。

1、用户生产模式的特征

①用户生产、用户分享

与传统媒介中专业团队主导的内容生产模式不同，博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台将信息传播

权还给了普通大众，为个体提供了信息生产、积累、共享和传播的独立空间，形成个人信息管理的自媒体。

无数个体可以相对自由地将信息面向其他个体发布，形成了用户生产、用户分享的“去中心化”机制。传

统的传播过程变为“互播”过程。传播者即受众，人人都是记者。

②自组织、自我演化

与语言的形成一样，用户生产内容也以自组织为中心，并实现自我演化。在演化的过程中，成功的用

户、组织模式、甚至某些特征被保留下来，而不成功的则遭到淘汰。在这方面的最有说服力的例子是网络

语言的流行。我们不要去攻击网络语言的浅薄和庸俗，网络语言之所以流行，在于它的合理性。网络语言

的形成也是一个自我演化的过程，当使用者越来越多，网络语言就