影响消费者行为的社会因素.ppt

**产品类型和品牌：必需品还是非必需品；公众的还是私人的。个人和参照群体的关系个人特征*“咕咚效应”*（4）信息、比较还是规范影响？信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生价值表达影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等哪种影响最重要？信息影响所以：1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息第95页,共103页，2024年2月25日，星期天2、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度群体特征第96页,共103页，2024年2月25日，星期天第97页,共103页，2024年2月25日，星期天三、参照群体的行为效应1、从众2、模仿3、暗示4、循环刺激心理5、流行第98页,共103页，2024年2月25日，星期天1、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：须可信（3）创造自己的专家形象2、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者”身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢四、参照群体在营销中的应用第99页,共103页，2024年2月25日，星期天案例：总统喜欢看的书

美国一家出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售！”于是，这些滞销的书很快就被一抢而空了。不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”不料，出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统最讨厌的书出售！”结果，又有不少人出于好奇而争相购买，此书又随之脱销。出版商第三次将书送给总统时，总统出于前两次的教训，不置可否。原本无奈的窘迫局面又一次被出版商打破，出版商大做广告：“现在有总统难以下结论的书出售！”结果，出版商居然又一次大赚其利。第100页,共103页，2024年2月25日，星期天意见领袖意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。意见领袖的特征人格特征独特的产品知识丰富的市场知识第101页,共103页，2024年2月25日，星期天如何发现与寻找意见领袖影星、体育明星或其他社会名流。某些产品领域有职业性的意见领袖。通过社会学技术测量出来。通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。第102页,共103页，2024年2月25日，星期天感谢大家观看第103页,共103页，2024年2月25日，星期天**因此，本章要求同学们掌握消费者的购买心理与行为受哪些社会各种环境和各种群体关系的影响和制约*（1）从案例中看出，社会文化可以从哪些方面影响消费者行为？（2）根据巴西社会文化的特点，如何进一步拓展巴西的早餐谷物类食品市场？***但较间接。**定义很多。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。指一个社会内构成人们行为的观念，信仰，行为规范，态度和风俗习惯的总和。不同的社会文化，形成不同的审美观念，产生不同的消费心理。文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。**社会文化的民族性社会文化的习得性社会文化的发展性社会文化的稳定性社会文化的交流性**文化对个人的影响；文化规范群体成员的行为；文化对消费活动的影响。如美国人不喜欢别人说他老。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见，名人对流行文化的产生具有重要作用。****重义轻利**亚文化不仅通过人种、民族和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。共同的生活方式和兴趣：哈利摩托车的拥有者的生活方式使他