MBA营销管理1看待价值__如何理解营销.ppt

《营销(yínɡxiāo)

;引子(yǐnzi);考勤：20％

课堂发言(fāyán)：20％〔12组，每组每次发言(fāyán)10分钟〕

考试：60％;营销理论在中国的适用性〔1〕day2

为什么脑白金的广告在中国风行多年(duōnián)？〔2〕day2

电视台定位案例〔3、4〕day3

王老吉和加多宝之间如何竞争〔5、6〕day3——两组分别从王老吉和加多宝的角度出开展开分析

你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？〔7〕day4

你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？〔8、9〕day4

9个小组

每个小组3个人;课程(kèchéng)的总体框架;第一讲看待价值——如何(rúhé)理解营销;营销的概念及其理解

人们对营销概念的一些误解(wùjiě)&分析

如何理解营销——一些深入探析的角度;1、营销(yínɡxiāo)的概念及其理解;价值(jiàzhí)是……;顾客总价值

（利益）;顾客总价值还可以区分为：

功能价值

情感(qínggǎn)价值〔符号价值＋体验价值〕

引申：2011春晚

背景：消费者从追求满意到追求喜欢〔康定情歌；大话西游〕

构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份

举例：不一样的冰激凌picture、餐饮〔青花瓷picture等〕

案例讨论：桃

功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒

小结：随着经济的开展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。;货币本钱(chéngběn)解析;其他本钱(chéngběn)解析;模型(móxíng)的拓展和小结;延伸1：企业创造价值比压缩(yāsuō)本钱更重要

延伸2：企业要有“不一样的价值体系〞

延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么〞〔例：1mg〕;2、人们对营销(yínɡxiāo)概念的一些误解&分析;1〕、关于产品(chǎnpǐn)的质量;2〕、营销(yínɡxiāo)VS推销;可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购置的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到(dédào)产品和效劳。

——彼得·杜拉克〔《管理：任务、责任、实践》1973〕;案例：

IPD中的营销〔B2B〕

零售行业〔传统B2C〕：Target

新兴IT行业〔B2C〕：网易在新产品开发过程(guòchéng)中的客户参与；amazon的产品推荐

营销与推销的区别〔2〕：

推销是销售那些已经生产出来的产品

营销是……;3〕、营销(yínɡxiāo)中的关系relationshipVSguanxi;关系为什么重要〔功能(gōngnéng)价值＆情感价值〕

与谁的关系

克莱斯勒与其供给商关系的变迁;如何建立、维持、稳固关系

思路：利用现有的关系〔人们业已形成的社会关系，尤其要重视弱关系的运用〕＋建立新的关系

途径：增加情感＋减少(jiǎnshǎo)风险＋提供利益

案例

B2C〔非耐用品〕：内联升、顺丰快递、的士司机、培训学校

B2C〔耐用品〕：万客会、福友会

B2B：纺织品生产商、三一重工、大飞机制造公司

基于IT技术开展的数据库营销：

拓展：大数据时代的营销：google如何预测流感；FedEx如何利用大数据;如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大数据能力(nénglì)驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报。;关系(guānxì)营销与交易营销比较〔一〕 ;关系营销(yínɡxiāo)与交易营销(yínɡxiāo)比较〔二〕 ;两个(liǎnɡɡè)讨论题;3、如何(rúhé)理解营销;1〕、营销是科学和艺术(yìshù)的统一;营销的三个不同层面

哲学〔观念(guānniàn)〕

战略〔STP〕

战术〔营销组合〕;营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值(jiàzhí)

三个层次是在不同层次上对此做出不同的诠释;3〕、营销(yínɡxiāo)管理的实质是需求管理;从需求(xūqiú)驱动到驱动需求(xūqiú);从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性的新创意催生的驱动(qūdònɡ)市场型创新;驱动市场的三种(sānzhǒnɡ)类型;4〕、顾客导向(dǎoxiànɡ)VS竞争导向(dǎoxiànɡ);5〕、再探营销(yínɡxiāo)中的“价值〞;你认为企业最重要的战略资产是什么？

顾客能给企业带来的价值

购置〔一次/重复〕带来的直接价值：例子

口