万宝路定位变迁.ppt

万宝路定位变迁

早期定位策略

1908年 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。

20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平。性别定位

宣传口号为"MildAsMay"。像五月天气一样温和。

独创性销售主张USP

有滤嘴的万宝路在1955年推出。万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种。

广告语为“与你的嘴唇和指尖相配的那种”

市场定位

女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。

在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。

其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。

此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。

品牌策略----重新定位为男性香烟

李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划。李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）

区隔的策略---为自己找到位置,还将竞争品牌重新定位

将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。

产品附加值竞争

产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装…

后来还推出每盒装有25支的新包装

“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机

定位角度的变化----来吧，加入万宝路的国度

后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境。在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、浓浓的友情。“万宝路国度”是一个田园诗般的诱人世界。每个“万宝路国度”的广告都会向消费者发出盛情的邀请：“来吧，加入万宝路的国度！”

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体。

定位是个屁!----美国梦

作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间具有不可割断的联想。正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡