现代公共关系在企业管理中的应用.doc

西南交通大学网络教育毕业设计（论文）

摘要

本文的主要内容包括:了解公共关系的定义和特征，理解公共关系的本质及完整含义，了解公共关系的现实意义。

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素:第一，公共关系的行为主体是组织机构。第二，公共关系的沟通对象是相关公众。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的功能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“滋出效应”性等。

对危机持一种正确积极的态度,体现在危机管理过程中就是一系列原则:及时、主动、真实、公开、战略(全面)和公众至上。

公共关系危机管理的操作程序分为危机预防(事前管理)、危机管理(事中管理)和危机恢复(事后管理)三个部分。

关键词：关公关系；公共关系基本要素；危机

注：关键词应来白于摘要中

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公共关系的概论

1.1公共关系基本概念

“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”；Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在含义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公关关系”的译法。

1.1.1公共关系的定义

公共关系作为一门综合性的应用学科，其定义众说纷纭。其中有代表性的定义包括:

(一)管理论

管理论强调公共关系的管理属性。比如，美国学者雷克斯·哈罗博士(RexL.Harlow)认为:“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件J它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映;它明确并强调管理部门为公众利益服务的贵任;它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步;它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国学者卡特利普和森特(ScottM.CutlipAilenH.Center)认为:“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”

(二)传播论

传播论侧重于公共关系的传播属性。比如:英国学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)认为:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

(三)传播管理论

传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授(JamesE.Gruni幼认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

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(四)咨询论

咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见履行一系列有计划的行动以服务于本机构和公众的共同利益。”

(五)社会关系论

社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授(H.L.Chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

另外，有些定义将公共关系主要的特性综合起来，力图全面地表述公共关系的含义。例如，中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是:“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”

对一种复杂的社会现象和社会行为下定义是一件困难的事情，难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。鉴于此，美国(公共关系季刊)详细罗列了公共关系的14个特征:

(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。

(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。

(3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关