《网络营销导论(第2版)》第一章：网络营销的概念与环境.ppt

网络营销导论 （第2版） 刘向晖著 教学内容总揽 基础篇 网络营销的基本概念和环境 网络营销的理论基础 网络营销的现实基础 方法篇 网络营销决策支持系统和在线市场调研 无网站的网络营销 基于网站的网络营销 网络营销中的广告 网络营销公关 网络营销的伦理问题 网络营销项目管理 应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考 参考书之一 [美]Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版社，2004 姜旭平. 网络整合营销传播.清华大学出版社，2007. 冯英健. 网络营销基础与实践（第3版）.清华大学出版社，2007. 孔伟成，陈水芬. 网络营销（第1，2版）.高等教育出版社，2002，2005. 参考书之二（英文版） Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。 William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2002. Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例（影印版）. 北京大学出版社，2003. Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004. 网上可参考的资源： 时代营销： Marketing know-how from professors and professionals: 考查方式 平时成绩占40%，包括出勤和作业（包含一次书面作业和一次上网操作），旷课一次（或者迟到3次）扣5%。 期末考试或者课程论文占60%。 第一章 绪论：网络营销的概念和环境 识时务者为俊杰！ ——无名氏 话说天下大势，合久必分，分久必合。——罗贯中 世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 ——孙文 但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。——选自东北财经大学出版社引进版图书序言 本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 理解后工业社会、体验经济、消费者社会、注意力经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济、信息社会主义以及自助经济等概念的基本含义，能够运用这些概念来描述我们所处时代的特征。 理解当今时代对网络营销提出的要求。 了解中国的基本国情和市场特征。 掌握网络营销的定义、范围和特点，了解网络营销的基本内容框架体系及其与相关领域的关系。 了解学习网络营销的有效方法。 §1.我们的时代 知识经济、信息经济 数字经济、注意力经济 新经济、网络经济 后资本主义、后现代主义 后工业社会、消费社会 体验经济 第n波，n=3,4,5…… 信息社会主义 后工业社会 1973年丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)出版了《后工业社会的来临：社会发展的大胆预测》，该书1999年再版，并增加了3万字的序言 第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油 第二产业：制造、建筑、公用设施 第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业 第四产业： 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 知识：律师、会计、R&D、教育 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备） 伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者 克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移 体验经济 1999年，B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·H·吉尔摩（James Gilmore）联合出版了《体验经济》 派恩二世区分了五种不同类型的行业： 大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。 普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。 服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。 体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。 塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。 咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特色咖啡屋 对体验经济的批评 体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销