38.【经纪人-专业基础】第十章 消费心理和营销心理.pdf

第十章 消费心理和营销心理 【考点92】了解心理活动和心理现象 1.心理活动 人的心理活动是通过人脑进行的。 2.心理现象 心理现象：心理活动的表现形式，是一种不同于自然现象和社会现象的主观精神现象，分为心理 过程和个性心理。 （1 ）心理过程 ①认知过程 ； ②情感过程 ； ③意志过程。 （2 ）个性心理 ①个性心理特征 ； ②个性心理倾向。 【考点93】熟悉消费者的心理过程和个性心理特征 1.消费者的心理过程 （1 ）消费者的认知过程 ①消费者的感觉 ； ②消费者的知觉 ； ③消费者的记忆 ； ④消费者的思维 ； ⑤消费者的想象； ⑥消费者的注意。 （2 ）消费者的情感过程 （3 ）消费者的意志过程 2.消费者的个性心理特征 （1 ）消费者的性格 ； （2 ）消费者的气质 ； （3 ）消费者的能力。 【考点 94】掌握消费者的需要和动机 1.消费者需要 需要 ：人的机体对自身和外部生活条件的要求在人脑中的反映 2.需要的特点 （1 ）对象性 ； （2 ）紧张性 ； （3 ）驱动型。 3.需要的层次理论 （1 ）生理需要 ； （2 ）安全需要 ； （3 ）爱与归属需要 ； （4 ）尊重需要 ； （5 ）自我实现需要。 4.消费者需要的基本内容 （1 ）对商品基本功能的需要； （2 ）对商品安全性能的需要； （3 ）对商品消费便利的需要； （4 ）对商品审美功能的需要； （5 ）对商品情感功能的需要； （5 ）对商品社会象征的需要； （6 ）对享受良好服务的需要。 5.动机 动机 ：激起人去行动的愿望和意图 ，是引起人的行动的内部原因和推动力量。 6.动机功能 （1 ）引发功能 ； （2 ）指引功能 ； （3 ）激励功能。 7.消费者购买动机种类 （1 ）求实动机 ； （2 ）求廉动机 ； （3 ）求同动机 ； （4 ）求美动机 ； （5 ）求新动机 ； （6 ）求名动机 ； （7 ）求奇动机 ； （8 ）求癖动机。 【考点95】熟悉消费者群体的心理和行为 1.消费者群体 消费者群体 ：指具有某些相同消费特征的消费者所形成的集体。 2.不同年龄消费者的心理和行为 （1 ）青年消费者的心理和行为 ①追求时尚与信仰； ②追求科学与实用； ③追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现 ； ④冲动性购买多于计划购买。 （2 ）中年消费者的心理和行为 ①购买的理智相性胜于冲动性 ； ②购买的计划性多于盲目型； ③购买求实用节俭心理较强 ； ④购买有主见，不受外界影响； ⑤购买随俗求稳，注重商品的便利。 （3 ）老年消费者的心理和行为 怀旧心理强烈，追求方便使用，注重购买方便和良好的服务。 【考点96】掌握价格心理 1.商品价格的心理功能 （1 ）商品价值认知功能 ； （2 ）自我意识比拟功能 ； （3 ）调节商品需求功能。 2.消费者的价格心理表现 （1 ）习惯性心理 ； （2 ）敏感性心理 ； （3 ）倾向性心理 ； （4 ）感受性心理。 3.消费者对价格的判断途径 （1 ）与市场上相似商品的价格进行比较； （2 ）与同一销售场所中的相似商品的价格进行比较； （3 ）通过商品自身的外观、品牌等进行比较； （4 ）通过消费者自身的体验来判断。 4.商品的心理定价策略 （1 ）高位定价策略； （2 ）低位定价策略 ； （3 ）尾数定价策略 ； （4 ）折扣定价策略。 【考点97】熟悉广告心理 1.广告心理过程 （1 ）通过广告引起消费者的注意，使消费者的意识转向广告商品 ，并对有关信息加以注意 ； （2 ）通过广告传授出的信息 ，使消费者对广告商品增加了解 ； （3 ）进一步产生记忆、表象与想象、联想相互作用的心理过程 ； （4 ）通过以上过程 ，引起消费者的兴趣，诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动 力 ； （5 ）形成良好的商品形象，产生对商品积极地评价 ，进而产生购买意向，付诸购买行动。 【考点98】了解现场营销心理 1.现场营销的消费者心理 （1 ）抢购心理 ； （2 ）待购心理 ； （3 ）从众心理 ； （4 ）逆反心理 ； （5 ）择优心理 ； （6 ）烦躁心理。 2.现场营销过程心理分析 （1 ）观察消费者的购买意图； （2 ）了解消费者的购买目标； （3 ）诱发消费者的兴趣和联想； （4 ）强化消费