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第一讲企业广告策划概论 第一节广告策划的概念及其特点、要素和作用的策划 广告策划，是广告学与策划学相结合的一门边缘学科。它是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。 一，广告策划的概念及其特点的策划 关于广告策划的概念，有宏观与微观之分：所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决策。所谓微观广告策划，又叫单项（单体）广告策划，即单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划。随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，单项广告策划的广告效应或传播效果相对差些,因而整体广告策划将日益受到广告主们的重视。 企业广告策划对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞争起到积极的作用。是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。企业广告策划具有如下特点： （一）目标性。是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到什么样的目的。是为了扩大影响，提高知名度，创建名牌企业，追求社会效益？还是为了配合营销策略，抢占市场或促进产品销售，追求经济效益? 一般来说，整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的，目标越明确，行为越坚定。目标的明确性，是保证广告策划顺利进行的关键所在，广告策划者的策划行为，受广告策划目标的制约，要为实现广告策划目标而进行的。 （二）系统性。广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统广告策划，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，策划时要考虑周到。广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是有步骤、有重点、分阶段进行的。这包括： 1，要对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡，从而客观地估计自己所处的环境。广告策划要在竞争激烈、变幻莫测的市场发展中保持清醒的头脑，采取正确的对策，立于不败之地。 2，要在广告活动的各个环节中保持统一性。包括广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告主题的统一性等，这有利于避免造成用户的错觉或混乱模糊，从而最大限度地实现广告目标。 （三）创造性。广告策划活动是一项创造性思维活动，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和创造性想像基础上的。创造性是广告策划的关键和保证。创造性可以具体表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等等各个方面。一个成功的广告策划，不能缺少创造性。创造性是广告策划的灵魂，策划者切忌简单化，程式化。 （四）变通性。主要是指战术策划的变通性。如果说，广告策划中战略策划必须具有相对的稳定性，统一性的话，那么，战术策划则恰恰相反，广告战术必须具有非常强的适应性、变通性。《孙子兵法》上说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这里所言之“神”，即指战术上的灵活性，变通性。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应是个永恒不变的策划。 （五）指导性。广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图。所以，广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 二，企业广告策划的要素和构思的策划 （一）广告策划的要素。一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估六大要素。 1，策划目标。广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2、策划者。即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用.广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且深晓市场、谙熟营销、具有创新精神。可以说，策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。 3、策划依据。一般包括：大依据是依据策划目标。策划者依据策划目标，针对策划对象，运用创新技法才能设计制作策划方案。小依据是在设计制作策划方案过程中还要发挥策划者的知识结构、信息储存量和策划专业信息，比如企业状况、产品特性、市场现状、广告投入等， 4、策划对象。是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：以广告为对象的广告策划属于企业形象广告策划；以某一商品或服务为对象的广告策划属于商品销售或服务广告策划。 5、策划方案。是指策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。必须具有指导性、创造性、可行性、可操作性和针对性。 6、策划效果评估。是对实施策划方案可能产生的效果所进行的预先的判断和评估，据此可以评判广