郑州项目中期报告与定位建议.ppt

怡丰置业郑州项目中期汇报有关问题的回复意见 开发大方向达成共识的前提下，几个需进一步深化的关键问题总结 No.1：客户定位的深化 No.2：多方案经济测算对比 No.3：品质多层产品营建建议的深化 No.4：景观及风格营建建议的细化 No.5：配套设施建议的细化 客户定位的深化 关于客户问题，怡丰对70%的90m2内产品的市场需求存在较大的疑虑，我们将重点探讨 购买这种产品的目标客户经济承受能力有限，对价格较为敏感，他们对居住的需求其实并非完全基于面积大小，更主要的是受到价格的约束，我们把这种需求转化为总价承受能力来进行分析—— 远郊90m2内产品案例借鉴—— 由于90/70是新政策，目前可供参考的完全执行该政策的远郊成功案例较少，但我们可以选取条件类似、以洋房产品为主的郊区项目，了解其90m2内产品的销售情况。 厦门圣地亚哥——凭借建发品牌及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，多层公寓实现热销 一期产品配比： 深圳四季花城——高性价比产品吸引大量市区工薪白领层，低总价多层小户产品受客户追捧 项目区位：位于深圳关外龙岗区坂田镇，离深圳主城区40分钟车程，周边无明显产业及消费支撑； 1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。 总占地：560亩； 总建筑面积：54.73万m2； 其中：住宅：51.54万m2 ； 商业：1.02万m2； 公建：1.78万m2； 容积率：1.45； 产品形式：以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等； 开发周期：4年。 实际客户构成： 深圳市主城区：75%； 龙华、布吉10%； 香港和境外10%，外地5% 郑州绿都城——严格执行90/70政策的郊区项目实现热销，客户对小户型居家产品接受度高 项目区位：郑州市西郊中原路西环路口； 项目特色：地块有50多年的工业历史，项目在规划设计上保留原有的工业元素（铁路、水塔、厂房、生态树林等），打造“后街区”的主题生活。 客户来源：郑州市各个区域对价格敏感的客户。 整体规模： 总占地： 350 亩； 建筑面积： 38 万m2； 总户数：3200 户； 社区配套：幼儿园、小学、会所等。 开发节奏：分三期开发； 一期规模： 建筑面积：10 余万m2； 容积率：1.45； 户数：1068； 停车位：539。 品质多层的需求分析总结—— 一直以来，小户型都作为“20岁的人用来住，30岁的人用来玩，40岁的人用来投资”的过渡性和投资性产品而存在； 由于国家90/70政策的颁布，未来小户型将成为市场供应的主流，客户需求在此大势下必定受到影响，比如说，也许客户更青睐于110~120m2的户型，但此类产品稀缺、且价格必然较高，客户由于自身经济承受力的限制而主动或被动地接受90m2内的产品； 这样的趋势变化，对项目来讲即是机会、也隐藏着威胁，我们一方面需要在产品品质上下功夫以摆脱同质化，另一方面则要把握入市时机，抢占先机。 客户定位的深化 项目目标客户定位回顾 上中产阶层的别墅追梦生活：联排别墅、叠加别墅、退台洋房； 工薪阶层的品质居住圆梦：退台洋房、品质多层； 实践“5+2”生活的客户：需求层面较广，各种物业类型均有可能。 各类目标客户的置业心理 目标客户AIO量表 从客户的特征与关注点出发的营销提示 宣传推广及现场展示要注重产品品质的体现和高品质生活的演绎。 未来，我们客户的生活是这样的…… 未来，我们客户的生活是这样的…… 多方案经济测算对比 价格预期的基本前提一——低密度和多层的价格差 关于经济测算的几个共识 多方案经济测算对比 保守价格预期下的市场实现价格 保守预期下低密度产品的盈利能力较优 在保守价格预期下最优的配比方案是尽量以低密度产品为主，多层产品低价走量 多方案经济测算对比 乐观价格预期下的市场实现价格 乐观预期下多层产品的盈利能力有所提高，但仍然低于低密度产品 在高价值预期下提升容积率的效率分析 在乐观价格预期下最优的配比方案是尽量以高容积率产品为主，以获得更高利润 多方案经济测算对比 在合理的价格预期下市场实现价格 合理市场预期下低密度产品盈利能力比较高，多层产品容积率对利润总额的提升贡献大 多层产品和联排的单价比必须达到1.5左右才可以超越联排的盈利水平 在不考虑90/70的前提下，建议以低密度产品为主，多层产品作为差异化产品存在 通过两个方案对比，低密度产品以联排为主盈利效果更优 多层容积率实现对利润的影响——增加到1.7而均价实现不变，则多实现0.5亿利润 小高层产品盈利能力分析——预期价格靠近成本，市场销售存在风险，不推荐采用 大平面产品盈利分析——大平面价格预期不足以支撑盈利提升，不建议占用大户型指标 公寓产品盈利能力分析——在保守的价