消费者使用与态度研究.ppt

U A Study U A Study 消费者使用与态度研究 报告内容 UA研究涉及的营销管理问题 UA研究的目的及结果 UA研究涉及的营销管理问题 （二） 市场机会分析（待续） 2.1 市场机会分析 （待续） （一）环境分析 市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素： 人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化 经济：收入水平（购买力）?经济指标?经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进 ? 除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过UA研究中取得。 2.2 竞争情况分析 同行业竞争分析： 将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。 2.2 竞争情况分析 竞争对手分析： 有哪些主要的直接竞争者 重要竞争者的财力和目标 主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处 主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成 主要竞争企业的企业形象和品牌形象 主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告费用的比例 主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围 注意：潜在竞争者者和替代产品 2.3 企业资源与能力分析 2.4 过去绩效分析 2.5 市场机会分析实力（SWOT） （三）目标市场选择(续) 3.1 目标市场选择 所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客. 目标市场选择是一种战略性的决策. 错误的战略无法用优良的战术来弥补. 3.2 目标市场评估 评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力 估计企业在该细分市场的占有率 核算成本和利润 评估竞争者在该细分市场的地位 （三）目标市场选择(续) 3.3 市场覆盖战略 无差别市场营销战略 --企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场. 差别市场营销战略 --企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划. 集中市场营销战略 --企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. --企业一般为中小企业,但要承担较大的风险. （三）目标市场选择(续) 3.4 目标市场的调整 外在市场环境改变 竞争态势改变 自身资源、条件改善 （四）产品定位(续) 4.1 产品定位 “定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为” 产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征. 创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来. 产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性决策, 两者相辅相成. （四）产品定位(续) 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.1 产品特色定位 --如 MM奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手” 4.2.2 产品利益定位（以PG） --海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽. 4.2.3 使用时机定位 --当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起来定位. 如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料 （四）产品定位(续) 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.4 使用者类型定位 --根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖. 4.2.5 与竞争品牌对比定位 --宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好. --寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色 （四）产品定位 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.6 产品类别游离定位 --强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受. 4.2.7 价格定位 --价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品特色定位的一个特征. 4.2.8 综合定位 --给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用. 弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致品牌定位失败. （五）营销组合策略 4P的总体 产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMO