商业贸易行业深度研究报告：淘品牌2.0，DTC渠道品牌的逆向生长之路-20200304-华创证券.pdf

行业研究 商业贸易 证券研究 报告 2020 年03 月04 日 商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 淘品牌2.0：DTC 渠道品牌的逆向生长之路  近年休闲零食、化妆品淘品牌陆续上市，引起广泛关注；缺乏有历史的消费品 华创证券研究所 品牌背景下，我国商品流通复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，大多 数国产品牌诞生之初即与渠道强绑定。作为电商渗透率最高的国家，我国线上 证券分析师：王薇娜 诞生了大量品牌，习惯上称之为淘品牌；随着淘系重心从 C2C 转向B2C ，线 电话：010 下品牌转向线上，以及线上流量的分散，淘品牌历经更迭，不断进化。 邮箱：wangweina@  线下转线上容易，线上转线下难：作为国内最典型的 DTC （即Direct To 执业编号：S0360517040002 Consumer ，直面消费者品牌），线上品牌依托线上平台直面消费者运营，去 证券分析师：胡琼方 除中间渠道，流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。线上品牌现状是媒体 分散、渠道集中。线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。渠道集中，则佣金 电话：010 提升速度快；媒体集中，则客户管理费率提升快。渠道自有化率越高、品类越 邮箱：huqiongfang@ 标准，越容易转线上，较新和较分散的需求叠加为电商放行的政策扶持，加速 执业编号：S0360519090004 部分品类线上化历程。 行业基本数据  已上市淘品牌特征——财务、研发、运营与供应链：淘品牌1.0 向2.0 的进化 中，着重提升研发、营销与供应链管理能力。从成功上市的企业数量上看，休 占比% 闲零食>护肤彩妆>纺织服装。上市淘品牌重线上运营和淘外流量，销售费用 股票家数(只) 96 2.53 高，但投放效率较高使得销售费用率较同类线下品牌更低；线上销售占比高， 总市值(亿元) 7,890.12 1.16 自营占比高；模式轻资产，周转效率高，突破盈亏平衡线后ROE 较高。 流通市值(亿元) 5,986.42 1.21  淘品牌向线下延伸的两种策略：1 ）将线下门店作为线上渠道的补充，CS 与 相对指数表现 KA