第2章 市场环境分析631573演示教学.ppt

第二章 市场环境分析;第一节 总体环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析; (一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 ;经济成长阶段特征比较 ;（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 ;3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入 ;（三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 ;联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标;1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势;1998年~ 2002年我国居民恩格尔系数走势 ;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;;美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止） ;法律;?企业营销有关的部分法令法规;关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定 ;中华人民共和国产品质量法 ;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二节 SWOT 分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;第二章 市场环境分析;Starbucks SWOT分析 ;劣势;机会;威胁;第三节 竞争分析与竞争策略 ;竞争分析与竞争策略;竞争分析与竞争策略;竞争分析与竞争策略;竞争分析与竞争策略;成本领先战略的适用场合;2、对于产品生产而言，如果产品差异化的途径不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂家所生产的产品都将是标准化的。 如：???产品、建筑钢材、基本化工产品等，不同厂家所出产品的差别是很小的。此时，顾客的转换成本很低，很容易从一个厂家转向另一个厂家购买。 在竞争主要集中于价格的市场上，低成本是惟一重要的竞争优势。;成本领先战略的风险;2、为取得成本领先地位，需要进行大量投资。 为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提高效率，有必要采用最新的技术、购买最新的设备。但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备变得过时。 值得注意的是，成本领先企业已投入的巨资使他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。——船大掉头难！;3、如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。 成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于获取成本优势的途径和方式的可模仿性。 不同的成本优势来源的模仿难易程度和模仿成本是不同的。;差异化战略的益处;益处： 3、差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 4、企业通过差异化战略，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择，降低购买者对价格的敏感度。 5、企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。; 风险： 1、实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客； 2、买方需要的差异化程度下降； 3、模仿使已建立的差别缩小。 ;案例评析： 当年日本本田公司和索尼公司在向美国市场进攻时，针对美国市场为被满足的需求，开发出了轻型摩托车和小型电视机，但被傲慢的美国公司视为“玩具”和“玩物”，认为它们成不了“气候”，不会被市场所接受。事实上，由于汽车价格的上涨，摩托车开始成为短途交通工具，本田公司正是抓住了这一商机，利用美国公司的僵化、麻痹思维弱点，进行积极的思维创新，获得了巨大的成功。;案例评析： 我国台湾的一个贸易拓展团把2万把雨伞销往美国。这批雨伞的质量并不高，用几次就报废了，但在市场上却很畅销。原来，美国人外出多半坐轿车，只在交通不便时才需步行，因此，用雨伞的机会很少。美国无制伞厂，也无修伞匠。美国人用雨伞一般使用2~3次就扔掉了。台商就根据美国雨伞市场的消费特点，设计出了这种并不要求质量坚固，但颜色、花样、价格合理的雨伞，一般2~3美圆一把，正投美国消费者所好，于是这种雨伞占领了美国市场的60%。;产品差异化竞争战略的特点;集中化战略;目标集中