企业营销策划 (2)知识课件.ppt

企 业 营 销 策 划讲义; ;第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业;究竟什么是策划呢？ 关于策划的概念一直没有统一的看法。其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 *所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的???学和决策的成功是密不可分的。;　 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。是通过概念和理念创新，整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。 ;*三）策划的要素 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 ?策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。 ?策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 ?策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。 ?策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。;*四）策划的特征;五）策划的分类;六）策划构思过程;*二、企业营销策划 *（一）什么是营销策划? 1、 营销－－正确的确定目标市场(客户——消费者/企事业单位）的需求与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需求（产品/服务） ，实现顾客价值与自身价值最大化。 见下图：两维市场营销概念模型 ;; “营销”一拆为二，“营”的意思是营造，核心是“策划力”，策划的目的是打造“品牌”，打造品牌的目的是满足企业的“长远”发展需要。而“策划力”是一项“脑力”活动，在方法上是制造一种“拉力”去触动“消费者”，以实现较高的市场“占有率”，而拉力制造的途径是“传播”。传播需要通过“媒体”，从而实现企业较高的“知名度”，完成企业“名”的经营目的。而策划力的核心是“创意“，创意的焦点是“独特性”。 　　“销”的意思是销售，核心是“销售力”，销售的目的是提升“销量”，提升销量的目的是满足企业“眼前”的经营需要。而销售力更多的是一项“体力”活动（相对于策划力），在方法上是制造一种“推力”去触动“渠道客户”，以实现较高的市场“覆盖率”。而推力制造的途径是“网络”，而网络推广需要“销售人员”，从而实现企业好的“口碑”，完成企业“利”的经营目的。而销售力的核心是“执行”，执行的焦点是“坚决性”。 ;　　现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。 　　可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。;2、营销策划 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 *营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和产品(服务)的市场价值. ;*（二）营销策划的特征;（三）营销策划分类 ;注：不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动: 即市场环境分析和营销活动设定。 前者为营销策划的基础，后者为行动方案。营销策划的最终表现形式是文字报告即营销策划方案或营销策划书。营销策划书主要由市场环境分析和营销活动设定两部分构成。;*（四）营销策划的基本程序 企业策划好比一部能卖座的电影，企划人就是导演，文案就是剧本，场景就是生产车间，演员就是车间主任和企业员工，这部电影拍摄的好不好看，全看导演的了。 企划是企业的策略规则，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。;营销策划的操作流程分为： 策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。;*（六）影响营销策划成功的因素 ; 三、营销策划业的行业性质与特征 ;（二）中国策划业发展趋势;第二节 企业行为市场化与营销策划;二、营销策划面临的机遇和重点