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（危机管理）危机公关管 理(全面) 公共关系危机管理 在现代社会残酷的市场竞争环境中，企业无疾而终者几乎没有。疾 者，危机也。正如一位公共关系专家所说：“在充满传奇的世界上，我 们面临着无法预见的恐怖，这些恐怖事件能够破坏绝大多数灵敏而有名 气的公司的声誉和销售额”。公共关系危机给社会组织造成危害，给组 织的正常运行形成阻碍，甚至危及组织的生存和发展，给相关公众带来 损失，给社会环境带来破坏。因此危机的预防和处理成为了危机公共关 系的重要组成部分。 第一节公共关系危机概说 公共关系危机事件处理是一项在特定条件下进行的公共关系实务工 作。为了更好地处理公共关系危机事件，公共关系人员有必要首先弄清 楚公共关系危机事件的涵义。 一、公共关系危机的涵义 公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的 生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。公共 关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤 亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、 水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社 会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当 将会对社会组织造成灾害性的后果。 危机公共关系，从静态的角度来看,指灾难或危机中的公共关系；从 动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应 用，是处理危机过程中的公共关系。 二、公共关系危机的特点 1 ．必然性和普遍性 危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共 关系危机。这是因为：首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的 隐蔽性，使人们认识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何 的错误都可能变为现实；其次，公共关系是一个层次众多的大系统，包 括了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入，多输出，多干扰的 主控系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性；再次，信息 传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程 更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递 并引发反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现 象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机；最后，任何策划和 决策都以信息为基础，而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程 信息经过多层系，多渠道，多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重 导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。所以任何 一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同，表现形式各异的危机。 1985年，美国莱克西肯传播公司对美主要企业领导人的一项调查表明 89 ％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免 的”。 2 ．突发性和渐进性 公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它 的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预 见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处 在与外界的物质，能量，信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节 都可能因某种偶然因素而致失衡，崩溃，形成危机。它具有突发性特征 也具有不可预测性的特征。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一个从 量变到质变的过程。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期 ——加剧期——处理期——消除期。 前兆期：危机的隐患初露端倪，向组织发出警告。大量事实表明 它是一个转折点，这时危机处在一个不稳定的状态，此时重要的是如何 使这种状态向好的方面转化，扼制住它向坏方向转化的可能，化险为夷 转危为安。如果对前兆期的危机信号熟视无睹，它就会膨胀，到一定程 度后，就会形成组织公共关系危机的爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应 使公众与组织关系突然恶化，使企业措手不及。 加剧期：危机的加剧期已经到来，就不会自行消失。这时，问题暴 露，公众投诉，媒介追踪，声誉大降。这个时期，企业或社会公众已较 清楚地了解到到底发生了什么事情。有关当事人介入行动，同时安排抢 救工作。一旦进入危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损 失程度的控制。 处理期：处理期是危机灾难发展到顶峰的时期，抢救工作进入关键 阶段。在此时期，公关机构设立信息中心，按时把抢救工作的最新消息 传送给媒介人士。抢救期短则一两天，长