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基础营销理论 传统的4P理论 • 起于50年代末 • 产品/商品推广的4个要素 – 产品：Product – 价格：Price – 渠道：Place – 促销：Promotion • 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场 合、以什么样的促销方式推广什么样的产品 传统的4P理论 • 营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场 营销的基本运营方法 • 产品主导，主要是推（PUSH ）方式进行推广 • 拉（PULL ）的方式的使用 修正的4C理论 • 产生于80年代 • 改变4P理论以我（厂家）为主的观念，注重以 消费者需求为导向 • 是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还 是建立在产品、价格、渠道、推广这个体系上 修正的4C理论 • 需求（Consumer ）：首先要了解、研究、分析消费者 的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 • 成本（Cost ）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者 要多少钱。 • 便利性（Convenience ）：首先考虑顾客购物等交易过 程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和 策略。 • 沟通（Communication ）：通过互动、沟通等方式，将 企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利 益无形地整合在一起。 几个空白 • 对市场竞争的关注 • 对企业个体的营销个性或营销特色的关注 • 对经济利益的核算 • 对客户关系的充实和长期服务概念的关注 最新的4R理论 • 关联（Relevance ） • 反应（Reaction ） • 关系（Relationship ） • 回报（Reward ） 关联 • 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾 客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关 系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减 少了顾客流失的可能性。 • 特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全 不同，更需要靠关联、关系来维系。 与用户关联 • 利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供 一体化、系统化的解决方案，建立有机联系， 形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 • IT行业的经验 • 海尔的经验 与产品需求关联 • 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特 点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服 务。 • 其具体做法是： 与产品需求关联 • 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三 个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在 需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次 对应起来，对应越准，关联性越强。 • 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。大 规模集结市场特殊需求，批量生产特殊款式产 品。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超 额利润的局面 反应 • 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计 划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾 客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作 出反应，满足顾客的需求。 • 从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求 的商业模式。 • 日本经验：不保证产品不出问题，因为那样成 本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上 建立快速反应机制。 关系 关系营销带来的5个转向： • 从交易营销转向关系营销： • 从着眼于短期利益转向重视长期利益；