对信用卡关系营销的深入分析.docVIP

对信用卡关系营销的深入分析 ??? 在知识经济时代，顾客成为彻底改变市场的动力，创建营销战略成功的基础已经从一维变为三维，即从功能利益转变为功能利益、流程利益和关系利益的结合。在信用卡消费中，顾客最为注重的是功能利益和关系利益，即注重价值和回报。 ??? 由于信用卡业务涉及银行资产、负债和中间业务的各个领域，是复杂的特殊业务，而隐藏在信用卡背后的是高超的营销策略和巧妙的金融创新。本文在系统分析信用卡产品属性的基础上，结合关系营销的相关理论，探讨信用卡的关系营销策略。 一、信用卡产品属性 ??? 对顾客而言，他们所购买并不是产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。 ??? 从信用卡产品的三个层次可看出，其具有不同于一般金融产品的特色。 ??? 1.服务性 ??? 信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。 ??? 2.高技术性 ??? 一些业内人士认为，信用卡应该归属IT业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。 ??? 3.风险性 ??? 由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。 ??? 4.多方性 ??? 信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。 二、关系营销基本理论 ??? 关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销与传统交易营销的区别见表1。 ??? 关系营销的中心是顾客忠诚。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销），维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众增加财务利益；二级关系营销，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销，与客户建立结构性关系，提高客户转向竞争者的机会成本，同时也增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 ??? 根据建立顾客价值的方法，对于信用卡这类服务型产品来说，采取的营销策略可包括频繁市场营销理论、顾客忠诚计划、后营销理论、接触计划、关系管理等。 三、信用卡关系营销策略 ??? 1.价格策略（一级关系营销） ??? 我国的信用卡营销基本处于一级关系营销阶段。为了快速取得大量客户，发卡行大都采取价格策略，价格竞争似乎成为可以快速取得市场占有率的惟一策略。价格竞争导致发卡成本大增，致使我国刚刚起步的信用卡业务进入了残酷的"中盘厮杀"阶段。 ??? 显然，部分银行已在一定程度上以免年费给信用卡市场建立了门槛；新的发卡银行要在短时间内在竞争激烈的中高端目标市场中获得一定的市场份额，价格竞争不可避免，跟进策略最为有效。价格战的取胜之道在于突然性、全面性、差异性，同时配合各分销渠道销售战略的有力执行方可确保达到预期效果。 ??? 但当积累了一定的基础客户群后，发卡银行必须转变为分众行销的方式，依据客户风险采取差别定价策略。 ??? 2.全产品策略（二级关系营销） ??? 顾客拥有知识，知道自己要什么，甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值，并且利用这些知识要求更好的服务。针对顾客消费理念的转变，发卡银行在近几年推出上百种功能利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，并选取自己能够吸引的部分。 ??? MasterCard国际组织针对优质客户的特点，与诺基亚合作，推出Smart Cover（智能内置）手机，将Pay Pass系统置入手机。消费者仅需在非接触式的卡片阅读机前挥动其手机，即可完成支付程序。而诺基亚提供手机短信息平台的双向沟通渠道，可使商家及消费者同牟其利。根据消费者的使用纪录，零售商可以由SMS服务，设计、寄发广告以引起消费者兴趣。国内以广东发展银行、招商银行为代表的部分发卡机构则利用消费和生活形态细分，在信用卡核心产品概念之外，挖掘信用卡有形产品属性，突出用户利益诉求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡产品。 ??? 在产品选择策