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{管理信息化电子商务}电 商商业策划书 品牌战略管理 院别： 管理学院 专业： 市场营销 2011 本 姓名： 曾雯静 黄佩仪 谢嘉明 学号： 08 、13 、 任课教师： 杨光玉 日期： 201326 目录 一、市场背景分析 3 1.环境分析 3 2.竞争者分析 4 二、品牌策划与传播 6 1 、设计品牌6 2 、企业的口号、思想、目标6 3.企业文化、形象、管理理念 7 4.品牌线上推广 7 5.品牌传播主张 8 6.品牌互动与发展 8 7.品牌DNA8 三、市场定位 9 1 、市场细分9 2 、目标市场10 3 、产品定位11 四、营销战略组合 11 1 、产品概况与包装设计11 2 、定价策略14 3 、渠道开发与设计15 4 、促销方式与宣传策略16 五、生产与运营 17 2 、入住商城流程17 3 、人员配置18 4 、设计网店19 5 、运营规划20 2)营销活动 20 六、附件：26 一、 市场背景分析 1. 环境分析 1）、背景分析： 广府汤即广东人煲煮的中华老火靓 汤，已有数千年历史。经年累月，煲老火 汤就成了广府人生活中必不可缺少的一 个内容，汤的种类随季节转换而改变，与 广东凉茶一道成为广东饮食文化的标志。 俗语说： “宁可食无菜，不可食无汤。” 先上汤，后上菜，成为广东宴席的既定格局，也是粤人生活中最普遍的饮食文化。 不单单只是广府人，很多中国其他省份都有喝汤的习惯，福建有佛跳槽，上 海有老鸭粉丝汤、杏香红枣鸡腿汤，四川有酸辣汤。就来全中国都知道坐月子需 要老母鸡汤或乌鸡汤。 所以汤在中国是有很大的市场的，而且汤基本融入了中国的历史传统，生后 习惯里。在美国金宝汤想要进驻中国的时候，曾经做过一个调查，据相关的数据 显示，中国人和俄罗斯人每周喝汤的平均次数4.6 次，而且麦肯锡研究数据表明， 中国主妇有超过75%的人平均每天花在厨房的时间少于一小时；中国现代消费者 对健康和方便饮食的需求日益增强，有 69%的消费者愿意多花一点钱来购买高品 质的产品，他们都在寻求能帮助烹调美味、健康食物的煮食产品。而且金宝汤的 资料显示，60%的中国家庭每天都有喝汤的习惯。况且在酷爱靓汤的广府家庭。 2）、市场状况 广府靓汤的种类好多，主要有这几个特点：一是美食靓汤，二是养生滋补， 三是辅助治疗。广府的老火靓汤一直都有中国传统养生药膳的美誉。广府汤需要 丰富的材料，药材：中药在广府人的汤煲中是相当重要的主角，除了参茸等补药 外，一般的药材都喜欢被加到汤里，也以新鲜的材料替代一些干药引，如瘦肉、 猪骨、鸽子、乌鸡等，辅料则常见葛根、五指毛桃、玉竹、南北杏、淮山、杞子、 红枣、人参、花旗参等药材和姜片。 随着现在农产品在天猫的兴起，新鲜肉类的市场也日趋成熟，新兴的顺丰冷 链物流服务也进一步的完善。新鲜肉类的在天猫上，肉类市场上面没有一个明确 的汤类专门店，而在药膳的市场上，已经有专门销售汤料的门店，但是销售量不 怎么好，排位在最前面的几个门店每个月的销售额约在 10 万左右。 3）、国家政策的支持 广东凉茶和广东的老火靓汤是广东的两大特产。如今，广东凉茶由王老吉这 一品牌打响了，成为了中国的非物资文化遗产，而且现在已经响遍全国。现在广 东老火靓汤也正在进行着申请国家非物资文化遗产，有望在将来的几年里打响广 东的老火靓汤品牌。 2. 竞争者分析 1）、从宏观来看 汤类在电商上面经营主要要面对两个方面的竞争对手，一是自己煲汤的群体， 二是实体店。 首先从自己煲汤的群体中抢断市场份额是很不理性的行为，一般自己煲汤群