企业计谋管理与营销管理讲义.ppt

3、市场定位 定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位的特点： 1）相对于竞争者 2）目标消费者心中 定位的步骤： 1）明确潜在的竞争优势 2）选择竞争优势 3）明示竞争优势 市场定位的三种主要形式 1）避强定位 是指避开强有力的竞争对手的市场定位。例：“七喜汽水” 2）迎头定位 是指与市场上占居支配地位的强大竞争对手“对着干”的市场定位。例：“百事可乐”向“可口可乐”发起挑战。 3）重新定位 是指改变原有定位，重塑产品形象。 九、营销组织策略 营销组合策略的内容，归纳起来主要有以下四个方面，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，通常称为“4P”组合策略。 1、产品策略 1）产品整体概念 产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。 产品的核心产品：产品的基本效用和性能 产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的延伸产品：附加服务和附加利益 2）产品组织策略 关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 3）品牌与商标策略 a、品牌的含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 C、品牌决策 使用品牌和不使用品牌。 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 统一品牌和个别品牌策略 统一品牌。例：GE 个别品牌。例：宝洁公司 品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 部分使用制造商品牌或中间商品牌 ? 企业战略管理与营销管理 本章目标 学习完本章后，你应当了解： 企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中4P的主要内容 一、战略管理的概念及特征 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、完成目标的途径和手段的总体谋划。 企业战略管理就是企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。 二、企业战略的层次 企业总体战略 企业竞争战略 企业职能战略 双向影响 双向影响 1、企业总体战略的任务 企业整个经营范围的确定及如何达成 企业经营单位的划分 获得各经营单位之间的协同效应 确立资源配置重点 2、企业竞争战略的任务 明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求 如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力 如何适应变化，保持可持续的竞争优势 3、企业职能战略 对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职能部门 明确职能目标如何实现 三、企业战略管理的程序 根据当前情形 重新定义或 修正企业使命 与目标