艾_里斯：后经济危机时代中国企业品牌的复苏之道.pdfVIP

精品文档 你我共享 非常感谢大家 !从金融危机当中学到了一些东西， 就像我们刚才说的， 一个好的危 机不应该被浪费掉， 应该尽量地从里面得到学习。 先打一个比方， 大家知道一个公司像什么 吗?我觉得公司就像一艘大船，这艘船它是否能够航海呢 ?你不知道， 除非来了一场风暴， 你 才知道这艘船究竟能不能够远洋。这跟公司是一样的。 大家觉得这些品牌都强大吗 ?还是他们都是非常薄弱的呢 ?你不知道， 除非来了一场金融 风暴， 所以我们应该欢迎这场风暴。 因为金融风暴能够做出一个差别， 好的、 坏的、 强大的、 弱小的品牌之间的差别。现在你就能够说出现在哪些品牌强、哪些品牌弱，是非常明显的。 像福特一卡车、一卡车地在赔钱，而现代、丰田、宝马他们的日子还过得很滋润。强大的品 牌对薄弱的品牌到底差别在哪里呢 ?强大的品牌和薄弱的品牌之间的差别，这个问题我们应 该问问自己， 我自己的品牌是强大的还是薄弱的， 到底有哪些差别。 我可以告诉大家强在哪 里，强大的品牌是有聚焦的，而薄弱的品牌没有聚焦。我觉得这是最最重要的营销法则。 要打造一个强大的品牌， 你需要狭窄你的聚焦， 它就在人们的心智中代表了一定的含义。 比如说现代是什么 ?我给大家讲一讲现代是什么，老美觉得现代就是一辆便宜的车，如果你 想要一辆最便宜的车你就去买一个现代。 丰田是什么呢 ?至少老美觉得丰田是一个可靠的车， 你要是问人家可靠的车是哪个 ?大部分人都会说丰田。 宝马是什么 ?你问宝马的车主， 他们会 说宝马开车特别地带劲。 营销实际上并不复杂， 但是我们自己把营销搞得太复杂了， 实际上 营销是非常简单的事情。 雪佛兰是什么 ?我不知道雪佛兰是什么， 我上个礼拜问过这个问题， 到现在还没搞明白。 福特是什么 ?我也不知道福特是什么， 克莱斯勒是什么 ?我不知道是什么， 也许这个礼拜过去你再告诉我吧。 买车的人他找的是什么呢 ?这件事情大家都经历过，我也到了经销商店、 4S 店那边，我 看到那些人也想买车， 看到他们的期望， 他是要一辆外观漂亮的车， 还是要一个宽敞的内饰 空间呢 ?还是要找一个燃料经济的车呢 ?他会问店员， 每一百公里消耗多少的油量， 还有开车 的愉快度以及其它他所渴望得到的各种功能， 比如音响效果好等等， 如果这个车过了两三年 再卖的时候也能卖个好价钱， 还有汽车的费用保养最好少一点， 车主什么都想要， 但这就是 一个问题， 是一个错误， 有这么多卖车的公司都去强调所有很好的特点， 但是没有人知道他 们的品牌到底有什么特点。 你去告诉人们， 说你有他们想得到的这些车的属性， 这是符合逻 辑的， 但是这并不是应该做的营销方式， 因为并不是要讲究这么一个逻辑， 而且他们的行为 也不会像你预期那样去行为，他们往往会和你的预期背道而驰。 我们看一看宝马做了什么， 宝马并没有打广告说我们有这么多的特色， 他们只强调一点， 就是我是驾驶机器。 现在世界上绝大多数宝马都要卖得比奔驰好， 这就是一个光环效应， 就 像心理学家强调的一样， 如果你能够拥有哪怕只有一个属性，