关于蒙牛广告的分析(doc8页).docxVIP

对蒙牛广告的分析 姓名：王也 学号： 20090940123 电气与信息工程学院电气 11 班 最近我观看了由台湾偶像组合 SHE与飞轮海再度牵手拍摄的蒙牛果蔬酸酸乳最新广告片。 春天，万木吐翠，空气清新，正是采纳自然之气，保健养生的好时机，带着一包果蔬酸酸乳去户外慢跑、 做操或结伴到风景区去春游，不仅能畅达心胸， 还能怡情养性。 此次 SHE与飞轮海共同演绎的广告故事以春游为背景， 春游行进中大家都感觉到很疲惫， 补充了果蔬酸酸乳后给大家带来了更好状态。 拍摄中几位主演为了体现整支广告春天的春意盎然和生机勃勃，在着装和造型上都特别增加了春天的感 觉，大东明黄色的衣服衬托出春天应有的健康与积极的生活状态， Ella 一身粉色装扮， Selina 穿上了粉色长袜。此次广告片中“三根 吸管”的创意成为了很强的记忆点， 让消费者了解到果蔬酸酸乳是突破性地将牛奶、 果汁和蔬菜汁完美组合于一身， 并特别强调了蔬菜的重要性。 蒙牛公司从成立之初就在广告上投入了巨大精力， 尤其善于运用 广告营销。无论是他的广告创意，宣传手段，投入的资金，都可以说 是下足了功夫。 2005 年与湖南卫视的合作，创造了“超女 +蒙牛”这 一成功的商业模式， 也使蒙牛酸酸乳系列成功推出， 为蒙牛带来了巨 大的利润。蒙牛乳业自 1999 年 7 月成立到 2002 年，短短 3 年时间， 在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第 4 位。 3 年平均发 展速度为 365%，年平均增长率达 265%。而时至今日，蒙牛已成为与 伊利并立的中国两大乳制品巨头。 在广告创作中， 最重要的是要抓住消费者的心理。首先，就需要 对自身进行定位。 所谓定位，就是使企业的产品在消费者心中占有地 位，留下印象的一种广告方法或推销方法。 定位的关键在于操纵消费 者心中的想法， 唤起或加强他原本已有的欲望和渴求， 使他倾向于自 己的广告的目的。产品的特性、企业的新认识，消费者的需求和喜好 三者协调恰当，就能正确地定位。 （此概念摘自《广告学概论》，上海 人民美术出版社） 比如说成立之初的蒙牛，实力不济，势单力薄， 伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。当时内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。 蒙牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。随着经济的发展，人们生活水平的提高， 社会阶层也在不断分化， 温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。 蒙牛之前推出的产品对高档牛奶品市场这一方面也无涉及， 因此决定发觉， 而消费者心理上的情感诉 求成为关键因素。蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草 健壮的奶牛 高贵的骑士为背景，配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种 群等文字”，展现材料和高贵产地。 这也不禁让人联想到品尝者高贵的品质，比较切合现代人的心理， 同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。 随着市场竞争的激烈， 广告由简单的告知向传播方向发展， 进而 引发广告效应扩大化的需求日益强烈， 竞争激烈的市场是广告创意被大大的重视。 2003 年 10 月 16 日。“神舟五号”顺利返回，这是中国航天史上的里程碑。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告， 并铺天盖地的出现在全国 30 多个城市的的路牌和建筑上；电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给  蒙牛的 ——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相， 气势夺人； 同时， 印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多 pop、宣 传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当，蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。 “便士报”运动让报纸进入寻常百姓家后，广告业进入了“广而告之”的大众传媒时代。报纸，电视，网络成为人们接受广告信息的重要媒介。因此，合理地运用这些媒介也成为受众接受广告的重要保 证。蒙牛在广告投放这一块可是“十分大方”。 央视 2011 年黄金资 源广告招标会现场， 经过激烈角逐， 蒙牛以 2.305 亿再次拿下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。 上半年特约剧场冠名权历来是央视招标中单项最贵一标，竞得这一标的企业极可能也是“年度标王” ，去年蒙牛也是凭借这一标和 3.1 亿的总中标额， 问鼎标王。蒙牛品牌快速成长的原因有两个：一、广告资金的 70%集中投放在央视招标段，利用央视的影响力， “以一当十”， 迅速突破同行业的强势竞争品牌的围堵；二是借助央视的影响力，把央视的美誉度、可信度“嫁接”