化妆品行业专题报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 化妆品行业专题报告 从完美日记看美妆新锐的数字化革命之路 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 报告综述 完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌 国货美妆品牌完美日记由其母公司逸仙电商于 17 年推出，成立后乘新媒体流量红利，切入快速爆发的彩妆市场，积极运用数字化 DTC 模式赋能渠道、营销及研发，三年实现销售体量 0-30 亿的突破，并自去年以来开启全渠道和多品牌布局。20 年前三季度逸仙电商营收 32.72 亿元，同增 73.20%，受疫情及品牌和渠道推广加大影响，经调整后利润亏损 5 亿元。 行业现状：彩妆消费需求爆发，数字化+国潮助力国货崛起 2019 年中国彩妆市场零售规模 543.2 亿元，同增 23.1%，近 5 年复合增速 18.2%，高于美妆行业整体增长水平。随着年轻消费群体的崛起和新 媒体营销推广对消费习惯的加速教育，预计彩妆市场规模有望持续扩容， 同时，本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等在营销端借力国货风潮， 产品端借国内成熟供应链支撑，渠道端乘社交电商红利，实现快速崛起。 成长要素：DTC 模式洞察用户需求，数字赋能三维度共建品牌力 公司采取 DTC 模式（直接触达消费者），在洞察消费者需求基础上，实现了数字化对产品、渠道和营销三维度的充分赋能：一是确保了公司产 品具备高性价比的同时兼具快速推新能力；二是通过精准的新媒体饱和式营销，迅速占领消费者心智；三是实现全渠道直营布局下的销售快速放量。截止 20 年 Q3，公司整体 DTC 客户数量已达到 2350 万人。 发展演绎：增量空间广阔，获客提效和多品牌布局为重要抓手 未来公司仍有望在行业蛋糕做大以及传统大牌替代两个层面进一步获取 发展空间。但在流量成本日益攀升和竞争加剧背景下，首先需持续加大 数字化投入推进精准流量获取和私域客群有效维护，利用优质营销内容 和全域数据驱动提升转化和复购。其次需要加速内生外延的多品牌布局， 公司 IPO 募资的 30%将用于潜在战略投资和收购。未来通过其成熟的渠 道、营销和组织赋能新品牌，实现公司业绩的增厚和集团化迭代成长。 完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌 发展历程：2017 年问世，出道便引爆彩妆市场 完美日记母公司逸仙电商成立于 2016 年，并于 2020 年 11 月正式挂牌纽交所。 2017 年 4 月，逸仙电商推出国货彩妆品牌完美日记，品牌成立初期便亮相多个 时装周，得以在时尚圈崭露头角，初步赋予品牌时尚潮流属性。其后完美日记 借力社交电商开展内容营销，充分分享新媒体营销驱动下的社交平台红利，得 到爆发式的发展，品牌销售额从 2018 年的 6.3 亿元大幅增长至 2019 年的 29.6 亿元，2020 年前三季度达到 26.1 亿元。 推出完美日记之后，逸仙电商也在积极开展多品牌业务的拓展，包括 2019 年 创立于上海的潮玩彩妆品牌“小奥汀”，并于当年 6 月重新推出；2020 年 6 月 内部孵化美妆品牌“完子心选”，销售品类从彩妆拓展至护肤品、个护等；2020 年 11月收购法国高端护肤品牌 Galénic的 90%股权，继续强化多品牌成长之路。 2020 年前三季度公司整体收入规模已达 32.7 亿元，同比+73%，初步奠定了国 货彩妆集团的龙头地位。 逸仙电商股权架构及管理团队：管理层消费+电商双重背景 从股权结构来看，公司 IPO 后创始团队持股比例及投票权均维持较高水平。创 始人黄锦峰 IPO 后持股比例为 25.3%，并且拥有 63.8%投票权；联合创始人陈宇文、吕建华在 IPO 后分别持股 7.6%、3.5%，并拥有 19.3%、8.8%投票权。 公司在上市前完成 5 轮融资，吸引了国内外众多知名 PE 投资机构，包括高瓴 资本、真格基金、高榕资本等。 从管理团队情况来看，公司核心团队均出身快消、美妆、时尚等行业，拥有多 年相关行业经验积累。创始人&CEO 黄锦峰曾任职于宝洁、御泥坊，两位联合 创始人曾任职于知名休闲服饰以纯集团的电商部门。同时，公司积极引入外部 人才，2020 年原唯品会 CFO 杨东皓加入公司担任 CFO。 逸仙电商经营简介：营收维持高增长，线上渠道占主体 公司 2019 年/2020 年 1-9 月营收分别为 30.31 亿元（+377.11%）、32.72 亿元 （+73.20%），Non-GAAP 净利润分别为 1.5 亿元、亏损 5 亿元，今年前三季度 亏损预计主要与公司加大品牌战略性推广投入，疫情影响下继续线下渠道扩张， 以及人才激励和上市成本费用提升有关。 分渠道看：电商渠道起步，逐步向全渠道发展迈进 公司实行线上线下全渠道的销售策略：线上渠道覆盖天猫、京东、唯品会等电