餐企推新品的速度和能力是它新陈代谢的象征.docxVIP

PAGE PAGE 1 餐企推新品的速度和能力是它新陈代谢的象征 新年刚过，正所谓一年之计在于春，此时基本大部分餐饮老板都信心满满等待厨师团队推出春夏新品，而多数厨师团队则对新品不断研发而感到麻木。  正常情况下，一个新品从诞生到下架或纳入正常菜单，它的流程关系到了产品、研发、库存、预算、顾客体验等问题。新品作为餐企的营销和获客手段，菜单的迭代和更新也来自于新品的测试结果，这是大部分餐企都无法避免的一个流程和环节。  笔者认为，餐企要很好地和顾客产生互动，让营销、广告有内容并深受顾客喜爱，出新品是一个好法子。我们以麦肯作为主线从它们的新品营销手法挖掘其背后的思考。  当上新品成了任务指标，下架快也就在所难免  以餐企推出的新品来说，大部分是为了产品的迭代，而在麦肯中，多数新品的上线和下线仅仅是一种任务，在过去的2017年里，麦当劳总共推出的新品超过了70款，除去原有的常规产品，也就是说麦当劳这一年下架掉的产品就接近60-70款。  作为麦当劳的贴身竞对，肯德基也是一名砍新品狂魔。  据网友统计，肯德基曾经非常喜欢的食材有虾、黄金系列和腿堡，被肯德基砍掉的虾品有鲜虾春卷、千丝万缕虾、至尊虾球、黄金蝴蝶虾，以及黄金海皇星、黄金蟹斗、黄金芝士角，除此以外还有派辣派辣鸡腿堡、培根燕麦鸡腿堡、西班牙红烩鸡腿堡、双椒双层鸡腿堡、川香双层鸡腿堡等。  先来盘点麦肯过往的一些新品，这些新品(已下架)有些是在顾客的吐槽中下架，有些是在顾客的惋惜中泪别。  1)、麦当劳  飞碟汉堡：一款奇葩中的战斗葩，创意来自于将正常汉堡的第一层面包反过来放，最终这个敷衍的创意让飞碟汉堡在诸多吐槽中下架。  咖喱汉堡：顔值低而被顾客和餐企舍弃的悲剧产品。  珍宝三角：麦当劳汉堡的平均制作时间为45秒，而珍宝三角的制作时间为2分钟，虽然它备受顾客好评却还是因为制作时间问题而被忍痛下架。  2)、肯德基  黑钻培根辣鸡腿堡系列：图片很惊艳，到手很惊讶，在高期望中收获了极低的满意度，被正常下架。  虾产品、腿堡、双层堡产品：毫无亮点，为了出新品而出新品，可谓屡战屡败、屡败屡战，其中比较深刻的是因食材问题被下架的黄金蟹斗。  嫩牛五方：一款比较受顾客喜爱却同样难逃下架命运的人气产品，估计也是因制作流程痛点的原因而下架。   从麦肯新品的整体上看，在所有被下架新品中，除了一两款顾客相对喜爱的好产品外，多数新品从上线到下线一直深为顾客所不满，在顾客认知中，一款产品无论新旧，它从上线到下线都逃不开顾客体验的最终测试。  除了季节性的新品外，要弄明白新品存活率和顾客满意度较低的原因，还得从整个流程去分析，这个过程是新品的上线前、上线中和上线后三个阶段，新品被下线来自于体验缺陷，基于失败总是类似，我们以咖喱汉堡为案例去分析这一过程。  1)、上线前  这个阶段属于新品内部测试，这时期餐企一般都会对新品的色香味进行评估然后美化出菜单，之后放入门店去销售，但为什么经过了多重测试还会有比如咖喱汉堡这样的产品存在？问题就在于前端对新品的测试不够严谨，咖喱汉堡的失败在于酱料颜色过深、酱料过多导致看起来不美观而被顾客抛弃。  2)、上线中  这阶段是新品通过了测试然后投入市场给顾客体验的时期，这一时期顾客对新品的认知来自于菜单的图文和店员的介绍，一般来说，图实不符的情况顾客也能接受。顾客的最终体验无非色香味几方面，当然上线前的新品测试和门店的把控就能杜绝大部分的产品硬伤。  咖喱汉堡被顾客舍弃的原因是顔值过低，但口味还是麦当劳一贯的水准，对于新品的测试指标只有一个，就是顾客有没有吃完，是否愿意复购，这一阶段的答案可以从收盘时的观察和点餐时询问顾客得知。  3)、上线后  最后的这个阶段在新品推出的一周后左右，这时候的新品点餐率就是它最真实的测试结果，虽说这时候不一定所有顾客都知道这个产品，但基本上，常来消费的顾客大体不变。  事后诸葛亮的作用在于调整方向、优化打磨，最后的时期也可调转失败的船头。在顾客的吐槽中，咖喱汉堡已经成了一款失败的产品，多数消费者认为，减少咖喱汉堡的酱料或者如中餐厅一样加入椰奶改变酱料的颜色，顾客还是能接受此款产品的。  新品上线的三个阶段，从整体看，顾客体验是决定新品命运的重中之重，上线前餐企是对新品命运的把控，而上线后则要根据实际情况对顾客体验进行优化，其思考不外乎顾客对产品的看法。   总结起来，从麦肯推出新品的过程看，两家的新品逻辑较为相像，它们的新品有部分是为了出新而出新，如飞碟汉堡；有些是图实不符的落差过大而被下架，如黑钻培根辣鸡腿堡一类；有些是因产品有硬伤而被下架，如制作时间过长的珍宝三角；也有部分正常下架的