中华讲师网-徐雄俊：商业竞争的终极利器-定位通用.ppt

第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强 ，使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。 一经在特定定位下达至投入最优化配称，企业表现在运营效益上也是无可匹敌的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。 二、定位：战略的核心 围绕达至独特的运营配称 ③ 投入最优化 精选 以定位为核心建立战略配称，难以被整体复制，更重要的是战略确保了企业在顾客心智建立定位，使得跟进者永远居于跟风角色，失去独特价值。 心智资源成为企业独具的可持续竞争优势。 二、定位：战略的核心 定位经营创造可持续竞争优势 精选 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 特劳特定位教程 精选 三、如何定位 核心操作包括四大部分： 1、确立竞争对手 2、竞争对手强势研究 3、在对手强势反面确立定位 4、围绕定位进行运营配称 精选 战略的目的是要打败竞争对手，争得顾客，因此战略定位的第一步是界定主要的竞争对手。 最重要的方法，就是视心智地标中的强势竞争者为对手，基于强者界定自己的定位认知，最能够得到顾客关注和激发新的心智认知，让自己进入顾客心智。 1、确立竞争对手——地标原则 三、如何定位 精选 1、确立竞争对手——地标原则 主竞争的界定有两种，一种是在顾客心智中占有强势地位的品类，一种是某个市场上的领先品牌。 当可口可乐诞生之初，普及饮料以酒类为主，可口可乐主要是将竞争对手界定为酒类饮料，从中争得生意。 宝马汽车为了在高级轿车中获得最佳增长，成功的战略是针对消费者心智中强势品牌奔驰展开营销，夺取生意。 酒饮料 可口可乐 品类主竞争 奔驰 宝马 品牌主竞争 三、如何定位 精选 2、竞争对手强势研究——借势原则 第二步，是要找出竞争对手的强势所在。对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利。 三、如何定位 精选 比如，酒类之所以强大，一个重要原因是它具有麻醉与抑制作用（初始短暂兴奋，后进入抑制麻木甚至昏睡状态），能舒缓饮酒者的工作、生活压力…… 奔驰汽车之所以强大（市场领先），一个重要原因是它良好的乘坐性能：宽敞、舒适、豪华、尊贵…… 抑制 酒饮料 乘坐 奔驰 2、竞争对手强势研究——借势原则 三、如何定位 精选 接下来，是从竞争对手强势中的反面出击，形成对立性定位。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。 3、在对手强势反面确立定位——防范原则 三、如何定位 精选 例如，可口可乐最初的战略，就是针对“抑制”而与酒类对立，建立起“提神醒脑”的饮料品牌。 宝马则提出“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”的概念，倡导“坐奔驰，开宝马”，强调自己驾驶性能良好，与奔驰针锋相对。 抑制 酒饮料 兴奋 可口可乐 乘坐 奔驰 驾驶 宝马 3、在对手强势反面确立定位——防范原则 三、如何定位 精选 在针对主竞争确立相反的定位后，企业需围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的配称。这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势。 这也是将定位转化为成果的关键一步。 4、围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣 三、如何定位 精选 人们心智常认为，一些国家、区域在某些行业上有特别优势，比如法国香水、意大利服装、瑞士手表、美国高科技、内蒙古乳业，这属于区域心智资源。企业可以通过“改善土壤”或“移植”来利用这种优势，借力经营。 案例：阿根廷公司Multiscan将美国的办事处改为总部，销量三年内增加了10倍，出口增加60%，不但打开美国市场，还销往全球55个国家，高速地全球持续扩张。 附、技巧——区域心智资源的把握和应用 三、如何定位 精选 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 特劳特定位教程 精选 四、品牌：竞争的基本单位 品牌：竞争的基本单位和利器 企业存在的目的是为了创造顾客，顾客源自以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争的基本单位。 顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。 精选 多品牌经营与规划 品牌因定位创造顾客，是企业的绩效中心；与品牌相对应，企业内部组织或其事业单位，是成本运营中心。 接下来探讨，多个绩效中心的企业经营，如何规划品牌和战略。 四、品牌：竞争的基本单位 精选 企业首先应该维护好既有品牌，确保其正轨发展。 一者，每隔一段时间周期性体检，进行“房间整理”，使品牌保持高效运营；二者，警惕商业环境中市场、竞争和顾客的变化，随时作出战略调整甚至重新定位。 在此基础上，利用新定位机会，把握新品牌创