奥美汽车品牌策划方案.pdf

奥美汽车品牌策划方案 奥美汽车品牌策划方案 林一凡2017 林一凡2017 摘要 摘要 n 对中国汽车市场的总体看法 n 对中国汽车市场的总体看法 n 了解中国汽车消费者 n 了解中国汽车消费者 n 我们现在在哪里 n 我们现在在哪里 n 我们的目标 n 我们的目标 n 品牌构建建议 n 品牌构建建议 分析的基础 分析的基础 n 在中国, 很难有权威的机构提供相关 n 在中国 很难有权威的机构提供相关 , 资料做分析, 一些媒介报道则不甚完 资料做分析 一些媒介报道则不甚完 , n 介绍BRANDZ n 介绍BRANDZ BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY BRANDZ是什么? BRANDZ是什么? n 一项关于消费者和品牌关系的专题研 n 一项关于消费者和品牌关系的专题研 究. 究. n 1998年推出 n 1998年推出 n 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日 n 范围涉及巴西 中国 法国 德国 日 , , , , , 英国, 美国 英国 美国 , , n 涵盖70000多人次 n 涵盖70000多人次 n 涉及50项产品类别和服务 n 涉及 项产品类别和服务 50 关于中国汽车市场 关于中国汽车市场 n 398个有效样本 n 398个有效样本 n 研究时间: 1998年7-8月 n 研究时间 年 月 : 1998 7-8 n 主要相关品牌 n 主要相关品牌 l Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, l Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Santana, Toyota, VW 关于汽车品类 关于汽车品类 汽车 平均值 汽车 平均值 n 在汽车类别中, 价格因素是最主要的 n 在汽车类别中 价格因素是最主要的 , 决定因素 决定因素 n 中国的汽车消费者对品牌的意识明显 n 中国的汽车消费者对品牌的意识明显 落后于其他国家 落后于其他国家 中国汽车品牌位置图 中国汽车品牌位置图 和竞争品牌的比较(奥迪) 和竞争品牌的比较 奥迪 ( ) 和竞争品牌的比较(红旗) 和竞争品牌的比较 红旗 ( ) n 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和 n 很明显 桑塔纳在总体上胜过奥迪和 , 红旗, 这和它在市场上的历史和普及 红旗 这和它在市场上的历史和普及