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观筑策划案揽胜 1 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 目 录 1．解读 Townhouse 2．观筑的案名及 LOGO 释义 3．观筑的市场分析 4．竞争市场分析 5．目标人群定位 6．观筑的形象定位 7．观筑冬计划的推广策略 8．冬计划媒体组合策略 9．观筑的广告创作 10.观筑的工作进程及相关建议 前 言 2 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 TOWNHOUSE 方兴未艾 , 一个又一个剧目轮番登场 , 而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、 碧树蓝天、 田园风光精心装点的各种面孔 , 观筑将以什么形象示人 , 我们的希望是 : 一个风格独特的 TOWNHOUSE, 一个中产阶级的精神家园 , 一种崇尚质感的生活方式。 一．解读 Townhouse 初, 舶来品 Townhouse( 联排别墅 ) 以强劲锋势 , 进入北京房地产市场。社会的进步 , 城市的容量日 渐饱和 , 从而造成人们对空间和自然的向往 , 而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距 离。 Townhouse 正是应城市发展的趋势而产生的 , 它远离了城市的烦嚣 , 同时交通便利通畅 , 短时间内 即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部 , 低密度 , 交通条件良 好。 3 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 Townhouse 的直译是城区住宅 , 它对应的是较高的居住品质 ( 优美的环境、 景观 , 舒适的居所 , 完 善的配套、 服务 ) 和小镇式居住文化。 Townhouse 强调居住人群的阶层和居住环境的氛围 , 它已经成 为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。 二．观筑的案名及 LOGO 释意 : 1．案名 : 观筑 新质感庭园 ( natural world) 涵义 : 城市象一个立场正在形成的龙卷风 , 源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们 , 而人们在其 中建设更壮大的中心吸引力。城市填充着、 膨胀着 , 能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代 的进程越远 , 更让人对工业文明产生种种质问 , 污染、 废气、 噪音、 拥挤等问题催促着人们的思考 , 但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、 抛弃的。以新的游离形态 , 创造自己的空间 , 有着自己 对城市的态度 , 这便是 Townhouse 的精神始源。因此 , 观筑的取意实为 : 建立在广义世界观上 , 人性、舒适的居住。 同时”关注” 是”观筑”的谐音 , 正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。 ”观筑”在取名的时候回避了”城””园””花园””家园”等常见的字眼 , 而且摒弃时下流行 4 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 的繁琐复名形式 , 读音清脆 , 简洁 , 易于流传 ; ”筑”包含建筑之意 , ”观”和”筑”连在一起 , 除了谐音上的巧妙组合 , 内涵也具有延展空间。 后缀名 ”新质感庭园” 的使用 , 使案名主题获得了更广阔的外延 , 用多广告手法体现出的项目特 , 无论是细腻的质感 , 粗犷的质感 , 天然的质感 , 能够触摸的物质的质感 , 激发遐想的感性的质感 , 温暖 的质感 , 还是舒适的质感??都关乎人们的具体体验, 追求质感意味着更本质的生活方式, 契合了 Townhouse 的原意。 观筑以高质素、 高品位和高格调的国际品质感为基调 , 塑造成为 CBD 商圈和亦庄开发区人群量 身定做的精神层次上享受的休闲社区。 2． LOGO 释意 : LOGO 代表了项目的视觉符号 , 传达案名的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥 , 过分繁复和浮华 矫情的世界 , ”返璞归真 ”、 ”追求本质 ”成为从心灵深处燃起的渴望。人们用最简洁 , 最精炼的姿态回到 起点。世纪之交有一句口号 ”Back to basics 回”(归本始 )。 5 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 水晶是大自然精神凝聚的产物。它是抽象的 , 性感的 , 纯情的 , 简洁的 , 奢华的。说它抽象因为它形态上的不固定。性感是因为它的透明。纯情是无暇。简洁是它投射出的纯色的光线。奢华则是因为虽 然它没有钻石的身价却和它一样的夺目。淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号 , 将贯穿 所有的平面广告中。在此重叠成一个环形 , 寓意精神的汇聚。 字体设计简约时尚 , 粗细有秩 , 中英文整体非常和谐 ; 同时 , 水晶块带来的那种宁静、 纯粹、 空灵、 超现实的气氛 , 正是本案所要超越其它 Townhouse 项目的独特意念。 三．观筑的市场分析 6 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系