运动品牌发展历程研究.pptx

运动品牌发展历程研究;品 牌 索 引;—— 冠军中的冠军; 市场定位、营销推广上始终围绕其品牌核心价值和品牌个性进行，同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性、形成风格各异的广告创意。;;企业状况： 64-72年菲尔·耐特与俄勒冈大学的田径教练，创建蓝飘带动动用品公司，本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋，在质量、运输和经营上也问题不断。;企业状况：;推广传播：; 品牌标识、口号的定立，品牌文化和核心的确立，成为日后市场推广和品牌传播的唯??标准； 产品创新是企业可持续发展的主要力动力之一，到70年代未，耐克公司有将近100名研究人员，其中有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领导的学位，开发出140余种不同式样的产品； 敏锐的市场触角，对市场机遇的把握，通过对田径鞋市场热潮的兴起，推出齐全的跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带动大众市场消费。;企业状况：;推广传播：顶级运动明星代言，广告轰炸，拳头产品;;企业状况：;推广传播：; 市场面临更多、更强的的竞争者抢夺。 飞人乔丹的退役失去最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，使耐克品牌传播的主力发动机几近熄火。 市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可避免地越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，成为耐克90年代未衰落的一大原因。 推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多的娱乐、黄金时段节目，设计上对美学更加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，两者密切联合。每两个月发布一个新的广告运动来支持新的产品线。 把握新一代消费者心理，不断推出新产品，产品线的延伸开拓新市场，“新科技+时尚产品”，更注重面向青少年市场，签约影响力大的年轻明星运动员泰格伍兹、勒布朗詹母士等手段扩大品牌影响力。;1、问题; 快速的产品更新 耐克的老板奈特说过，在这一行里，每6个月就像一个新生命的开始，所有东西都是短暂的，我们必须每6个月就呈现消费者一张新面孔，否则我们就落后了。 品牌大于产品。 有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。 　　创建品牌并不单纯是做广告。 在80年代耐克的崛起和2000年的复兴，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产品、旗舰商店和群众性的活动等。;　　创建品牌必须创新。 当企业创造出突破性的品牌活动时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。 了解品牌识别的内容。 清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行，从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。 与消费者进行情感交流。 这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城街头挑战赛都通过情感交流打动了消费者。;（Impossible Is Nothing） 没有什么不可能;;市场背景： 1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。在西方国家最古老的体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求；而任何体育运动都需要鞋，那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋的需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性的机遇，在市场增长期抢先进入了这个行业。 品牌策略 不断扩大新产品系列,以技术、质量领先。 经营策略 利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况 。;市场背景： 1970年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭——当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象，这与“健康”概念的兴起是密不可分的。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。 品牌策略： 品牌扩张、品牌识别体系的启用（企业标志：三块合拼起来的“金砖”）、技术上的不断创新与产品的多元化、市场渗透。 经营策略：