市场细分与市场定位综述.pptx

第五章 市场细分与市场定位;第0节 市场细分概论;市 场 营 销 策 略 的 演 变;市 场 细 分 的 客 观 基 础;第一节 市场细分;（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。 3、市场细份的依据 （1）市场产品供应的多元性 （2）市场需求的差异性和同质性 ;4、市场细分的意义 （1）有利于发现和比较市场机会 （2）有利于企业更好地分配人、财、物 （3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （1）要做到分片集合化 （2）细分后的子市场要有足够购买潜力 （3）细分后的子市场要有可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ; ;第二节 市场细分的标准和方法;（3）按两个以上影响因素细分 在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。 二、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口和社会经济状况因素 3、商品的用途 4、购买行为;三、消费者市场细分的方法 1、七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片;2、多项式法 企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。 四、生产资料购买的市场细分 1、生产资料市场的细分标准 （1）组织的类型 （2）组织的人口统计因素 （3）产品用途; ;2、生产资料市场的细分方法 （1）两步法 第一步：总体细分 第二步：深入细分 （2）套盒法 套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。 ;评 估 细 分 市 场;市场的吸引力——竞争环境分析;同行业的竞争者;替代品的竞???者;潜在的进入者;供应者的经济力量 ;顾客的经济力量 ;第三节 目标市场选择;二、评估细分市场 企业评估细分市场主要从以下三个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业本身的目标和资源 三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。;2、采用此策略的原因 （1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。 （2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。 3、优点 （1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。;（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。 4、缺点 （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。 （2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。 （3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。;5、适用情况 （1）具有同质性市场的产品 （2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。 （二）选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。;2、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。 3、优点 （1）降低了营销风险 （2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率 （3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。;（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。 4、缺点 营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。 5、适用条件 销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加;（三）集中性市场策略 1、含义 集中性市场策略：又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 2、采用此策略的原因 避免财力资源过分分散，也就是把企业的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。;3、优点 （1）可节省费用，集中精力创名