第七章汽车市场产品策略.pptx

第七章 汽车市场产品策略 ;第一节 汽车产品概念及产品生命周期 ;;◆是汽车市场营销中的最重要因素, ◆其他三个因素(价格、分销、促销）必须以汽车产品为基础进行决策。 ◆汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。 传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品， 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。 人们需要的汽车产品=需要汽车实物+需要的汽车服务 例如：希望“产品三包”（包修、包退、包换）希望备件供应，上门服务等 广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念;; 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等。 具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益（物质、精神需要），以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。 ; 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等。; 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。 但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。 汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格 （汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）; 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能???展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。 ;三、产品生命周期;典型产品生命周期;产品生命周期各阶段基本策略：;产品生命周期各阶段基本策略：;汽 车营销 延长生命周期的策略;第二节 汽车产品组合策略 ;二、产品组合的测量尺度;; 产 品 线 深 度;三、产品线分析;四、产品组合决策的原则 ;第三节 汽车新产品开发策略 ;;二、汽车新产品开发的方式;;;新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选;1. 将产品构思转化为几种产品概念; 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 ;如果不, 淘汰该产品概念;第四节 产品包装与品牌战略;一、品牌、商标的概念;二、品牌、商标对营销活动的重大意义 ;;三、品牌设计的方法 ;; 品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌 ;产品线延伸; 品牌战略;新品牌战略——雷克萨斯的豪华车之路;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-213月-21Monday, March 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:16:3802:16:3802:163/8/2021 2:16:38 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2102:16:3802:16Mar-2108-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:16:3802:16:3802:16Monday, March 8, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-213月-2102:16:3802:16:38March 8, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 三月 20212:16:38 上午02:16:383月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。三月 212:16 上午3月-2102:16March 8, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/3/8 2:16:3802:16:3808 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:16:38 上午2:16 上午02:16:383月-21