第七讲制定服务标准.pptx

引导案例 中国出租车行业服务质量与国际水平接轨又出新成果：中国最大的“的士”骨干企业上海强生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理促规范化服务，建立起起一本《质量手册》、19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前”的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转，并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪威船级社对强生集团质量体系进行现场审核，并予以通过。 ; 服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计???管理机构服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务机构的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自机构自己的期望，使机构根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。;制定服务标准;顾客导向服务标准;服务标准顾客导向的重要性; 按美国著名营销学家科特勒的观点，公司导向的服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念（Production Concept），而不是营销观念（Marketing Concept）。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为目的的芙蕖营销管理，不宜采用公司导向的服务标准，而异采用顾客导向的服务标准。 顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。 在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准，这可以节约机构的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给服务机构带来经济价值。;服务标准顾客导向的可行性; 标准化与顾客导向之间是存在矛盾一面，但也存在统一的一面。顾客导向是按照顾客期望或要求制定服务标准，而顾客对服务的期望或要求，既有差异化、个性化的一面，也有共性化一面。按照某一个顾客群共同的期望或要求来制定某些服务标准，就是把标准化与顾客导向统一起来了。例如，顾客导向的会计事务所为一群客户提供服务是差异化、个性化的，即对不同客户提供不同的服务，但同时可能按照客户的共同要求采用一种财务会计软件对这群客户提供共性化的服务，而这种会计软件是一种标准化的会计服务。这里，所提供的财务会计的标准，就是一种共性化的服务标准，而这种服务标准是顾客导向的（是按照顾客要求提供的）。可见，顾客导向或个性化很强的会计事务所也会提供标准化服务，这说明标准化与顾客导向之间存在统一的一面。 服务标准化，通常有2种类型：一是因技术代替人而引起的标准化；二是因操作方式的改进而引起的标准化。前者如银行因采用自动取款机而引起的服务标准化，后者如超级市场因采用自选购物的方式而引起的服务标准化。无论哪一种标准化与以前相比都可能让顾客感到少了“人情关注”。但标准化却能; 提高服务效率，给顾客带来便利，节约顾客成本，而这些好处同样是不少顾客所期望的，是符合顾客导向的。因此，标准化对顾客导向或顾客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果标准化给顾客带来的好处胜于“人情关注”方面的损失，那么，标准化总的来讲是符合顾客期望的，是符合顾客导向的，是能够被顾客接受的。例如，银行的自动取款机作为银行的一项标准化服务，受到广大用户的欢迎，就是一个证明。可见，缺少“人情关注”的标准并不一定与顾客导向完全矛盾。何况，市场上某些顾客较强调个性化、人情化的服务，也有其他一些顾客较注重服务的成本和效率，这也是市场细分的基础，服务机构可在此基础上选择目标市场，针对性地设计服务标准。 标准化是约束服务人员行为和自由的，但从另一方面看，将一些简单的、重复的服务操作标准化，有利于服务机构解放一部分人员从事非标准化和个性化的服务，因而反倒有利于增强这部分员工的“自由性”，从而更好地进行顾客导向的服务。因此，从这样的角度看，标准化不仅与顾客导向不矛盾，而且一部分服务的标准话可以增强另一部分服务的顾客导向。 综上所述，标准化与顾客导向之间既有矛盾的一面，又有统一的一面。就二者统一的一面而言，标准化与顾客导向之间是可以相容的，可以平衡的，也就是说，服务标准