时尚品牌营销策划书.pdf

时尚品牌营销策划书 一、策划目的： 1、宣传 ZDS品牌，提升品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提 升品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。 2 、推进公司品牌产品的市场推广，扩大品牌产品销量，实现公 司市场业绩的持续健康增长，提升品牌产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存有问题和发展机会，明确公司 的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4 、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适 应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐 步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没 有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性， 属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱， 品牌产品质量参差不齐。 ⑤侧重品牌产品，忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质量方 面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零售， 销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连 锁初步抬头，市场稳步发展存有迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施， 区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技 术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地， 市场需要强势品牌来统一格局。 2 、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别 是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求 旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居 民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，将来珠 宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极 引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府爱护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和 规范市场环境和秩序，逐步消除地方爱护主义，利于珠宝首饰行业的 跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，品牌 产品高中低档均有相对应消费群体。 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰 功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 ⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企 业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 ⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、 资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝 首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。 3、将来市场影响因素： ①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主， 政府职能转换，办事效率提升，环境改良。 ②居民收入水平和将来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提 升，消费需求层次提升。 ③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费 在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有 信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。 ⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货 币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很 显著。 三、公司市场诊断： 1、存有问题： ①品牌产品定位：低档品牌产品出样偏多，品牌产品定位应以中 高档品牌产品为主，减少低档品牌产品的出样数量。 ②价格策略：应参考定价，同类同档次商品 70%的品牌产品定价 高于同档次品牌 5-20%。体现品牌形象。 ③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏， 对质量事故处理不彻底迅速。 ④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，