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（3）服务(fúwù)交易差距（差距3）：在服务(fúwù)生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： A、标准太复杂或太苛刻； B、员工对标准有不同意见，例如一流服务(fúwù)质量可以有不同的行为； C、标准与现有的企业文化发生冲突； D、服务(fúwù)生产管理混乱； E、内部营销不充分或根本不开展内部营销； F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务(fúwù)交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。 服务质量差距(chājù)模型五个差距(chājù)分析 第二十九页，共37页。 （4）营销沟通的差距（差距4）：营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： A、营销沟通计划与服务生产没统一； B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作； C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作； D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 引起这一差距的原因可分为两类： 一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。 在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督(jiāndū)也很有帮助。 服务质量差距模型(móxíng)五个差距分析 第三十页，共37页。 （5）感知服务质量差距（差距5）：感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： A、消极的质量评价（劣质）和质量问题； B、口碑不佳； C、对公司形象的消极影响； D、丧失业务(yèwù)。 第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。 服务质量差距(chājù)模型五个差距(chājù)分析 第三十一页，共37页。 三、缩短服务质量差距的策略 1、解决知识缺口的方法：了解顾客的期望； 2、解决标准缺口的方法：建立(jiànlì)正确的服务质量标准； 3、解决分发缺口的方法：保证服务的实施到达标准； 4、解决交流缺口的办法：保证服务传递与承诺相匹配。 第三十二页，共37页。 * * 四、服务营销的原则 —— 关注(guānzhù)顾客 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。 5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 6、顾客有充分的选择权力。 7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 第三十三页，共37页。 * * 五、服务营销战略的选择 1、服务营销战略分析：服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T） 2、服务营销战略类型的选择： 1）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 2）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功能高度(gāodù)分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。 3、服务营销组合 1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（ People ）、过程（ Process）、有形展示（物质环境）（Physical Evidence）。 第三十四页，共37页。 * * 六、企业应该如何做好服务营销 1、互动沟通——构建服务平台 2、消费认知——塑造专业品质 3、销售未动，调查先行 4、前期(qiánqī)预热，营造活动气氛 5、中期控制，体现活动权威 6、后期宣传，强化活动效应 第三十五页，共37页。 * * ◆思考题: 1、服务(fúwù)营销有哪些特征？ 2、如何现在服务