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格力电器案例介绍 格力电器案例介绍 格力电器案例介绍 （内容：第一部分：行业解析之五力模型 第二部分：收益表和现金流量表科目解析、收益表部分比率解析 第三部分：附注解析之或有事项） 第一部分 家电行业的波特五力模型 （1）供应商讲价能力 当前国内的空调制造厂家， 其外面采买资本占资本总量的 60%-70%，为提升企业竞争力、降低生产成本， 包括珠海格力电器有限企业在内的各个空调生产上都形成了自己独到的采买控制模式，为合理地评估和选择满足格力要求的供应 商，格力电器拟定了一套慎重的评估运作程序，在供应商的选择、组合、供货分配率、裁汰体系等方面都有严格的规定。 所以，家电行业的零部件买卖属于买方市场，供应商的议价能力其实不强。 （2）购买者的议价能力 格力电器企业主要靠销售家电赚取主营业务收入， 而近来几年来随着通货缩短，开销者的购买欲望不是特别强烈， 开销者关于价格十分敏感； 购买者购买格力企业生产的家电的选择其实不拥有唯一性， 海尔、美的等企业也在生产同种类的产品，购买者选择其他企业产品的变换成本其实不高； 所以家用电器行业不会像苹果企业生产的苹果手机那样拥有很高的议价能力， 家用电器行业属于买方市场， 购买者的议价能力较高。 （3） 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新的技术的同时， 也为行业带来了竞争威胁。 信进入者会切割当前的市场，影响我国家电行业的进入阻挡有规模经济、产品差异化、 资本需求、变换成本、不受成本支配的成本劣势（如专有技术、供销渠道与网络和有利地理地址、政府政策）等。 第一，从规模经济来说， 家电销售都有一些销售大户， 如格力电器拥有自己的网上商城， 也和京东商城等进行合作， 省去了很多中间商成本， 进而能够报出相对较低的价格，拥有较高的价格优势，这些是新进入者无法达到的，所以，从 采买的规模经济来说，新进入者的威胁不大。 其次，从产品差异化来说，格力的宣传口号是“格力，掌握核心科技”，目 前格力电器在国内外累计拥有专利高出 8000 项，其中发明专利 2000 多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业， 也是唯一不受制于外国技术的企业， 格力拥有较高的研发实力，从产品差异化来说，新进入者的威胁不大。 最后，从供销渠道和网络来说， 专业家电销售商面对的客户主要有开销者和 中间商，开销者的购买力较小， 而中间商一般采买量较大， 所以要获取较大的开销者集体就必定形成一个强有力的分销渠道。格力电器从 1991 年成立到此刻，已 形成了优异的品牌效应和完满的分销渠道， 更多的中间商会侧重于采买格力电器而不是新进入者的产品，所以，从供销渠道和网络来说，新进入者的威胁不大。 （4）取代品的威胁 取代品影响着行业的总需求弹性， 若是取代品能够供应比现有产品更高的价 值也许价格比，而且买方的转移壁垒很低， 即转向采买取代品而不增加采买成本， 那么这种取代品就会对现有产品组成巨大威胁。近 10 年的综合检查表示，家电 企业在品种、技术、经营定位、市场细分等方面近似，这以致家电企业的产品没 有个性化的内涵，有宽泛的有名度而没有差异化的忠诚度，加之我国加入 WTO 后外国产品的涌进对现有家电企业产生较大的威胁， 所以，家电行业取代品的威 胁较大。 （5）同业竞争者的竞争程度 同行业的企业经常呈一种竞争态势，为了能够在竞争中不被裁汰并获取利 润，各个企业会积极加入竞争。 我国家电行业属于垄断性竞争行业， 垄断竞争市场的特点是行业内企业众多但互不依存， 个企业之间存在强烈的竞争， 生产拥有差异化的产品，格力的“掌握核心科技”口号就是一个典型的例子。家电行业的 同业竞争者竞争程度较高， 要想在众多的竞争者中获胜， 必定不断地研发， 提升产品的差异化程度。 一．收益表解析 （一） 收益表会计科目解析 收入的结构解析 1.1 收入的项目结构解析 收入类项目结构解析表 单位：万元 报告日期 营业总收入 投资收益 营业外收入 收入合计 2011 年关 金额 8351725.2 9109.4 184578.5 8545413.1 比重 97.73% 1.07% 2.16% 100% 差异 -- -- -- -- 2012 年关 金额9 -209.4 76038.38 比重 99.25% 0.01% 0.74% 100% 差异 1659285.7 -9318.8 -108540.2 1541426.7 2013 年关 金额71733.7 68419.96 比重 98.85% 0.59% 0.56% 100% 差异 1993296.1 71943.1 -7618.4 2057620.8 2014 年上 金额 5893018 32603 18458 5944079