市场营销-第14章 促销策略.ppt

市场营销学教学课件说明 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 第十四章 促销策略 本章重点 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示 * * Ch14　促销策略 本章重点 促销含义 制定促销组合的影响因素 人员推销 广告 公共关系 销售促进 * * Ch14　促销策略 * Ch14　促销策略 * 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与作用 二、促销组合及促销策略 * Ch14　促销策略 * 一、促销的含义与作用 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 * Ch14　促销策略 * 促销的作用 促销的 作用 * Ch14　促销策略 * 你如何评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？ ? 课堂讨论 * Ch14　促销策略 * 二、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 制定促销 组合与促 销策略考 虑的因素 * Ch14　促销策略 * 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 * Ch14　促销策略 * 推动策略与拉动策略 营销活动 需求 需求 营销活动 需求 需求 推动策略 拉动策略 一、人员推销的优缺点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 * * 第二节 人员推销策略 Ch14　促销策略 * Ch14　促销策略 * 一、人员推销的优缺点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员 推销 优点 缺点 * * 推销人员 的素质 Ch14　促销策略 二、推销人员的素质 * Ch14　促销策略 * 三、推销人员的甄选与培训 企业内部 外部招聘 推销人 员的培 训方式 * Ch14　促销策略 * 四、人员推销的形式、 对象与策略 人员推 销的基 本形式 人员推 销的对 象 人员推 销的基 本策略 * Ch14　促销策略 * 第三节　广告策略 一、广告的基本概念 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果测定 一、广告的基本概念 广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告目标：告知目标、劝说目标、提示目标。 广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。 * * 付费 发布信息 Ch14　促销策略 广告的种类 * * 广告的 种类 根据广告 目标划分 根据广告表 现形式划分 劝 告 性 广 告 开 拓 性 广 告 竞 争 性 广 告 国 际 性 广 告 地 区 性 广 告 全 国 性 广 告 图 片 广 告 文 字 广 告 声 像 广 告 根据广告传 播区域划分 根据广告的 媒体划分 报 纸 广 告 杂 志 广 告 广 播 广 告 电 视 广 告 互 联 网 广 告 邮 寄 广 告 Ch14　促销策略 广告媒体 选择时考 虑的因素 二、广告媒体 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 * * Ch14　促销策略 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 邮寄产品目录 产品嵌入 * * Ch14　促销策略 三、广告设计原则 * * 广告的设 计原则 Ch14　促销策略 四、广告效果测定 （一）广告促销效果的测定 （二）广告传播效果的测定 （三）广告本身效果的测定 * * Ch14　促销策略 （一）广告促销效果的测定 广告的促销效果是指广告宣传对企业产品销售状况产生的影响。 广告促销效果的测量方法： 1?．历史资料分析法 2?．实验数据分析法 3 ．销售业绩分析法 * * Ch14　促销策略 （二）广告传播效果测定 * * 评分法——邀请专家和消费者代表，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。 回忆测试法——邀请专家、消费者代表，请他们回忆在某测试媒体上刊播广告的企业及其产品。 广告的传播效果是指广告活动对目标受众知识、感情与信念的影响程度。 Ch14　促销策略 （三）广告本身效果的测定 广告本身效果的测