中国电信品牌策划课件.pptVIP

1 近期〔未来1~2年内〕，中国电信需要建立起包含3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构 3G业务品牌 互联网接入品牌 互联星空 企业客户品牌 行业解决方案 产品 其它各类业务 产品 产品 产品 产品 套餐 客户效劳平台10000 效劳平台 近期目标品牌架构概念图 公众市场 政府/企业市场 公众市场 针对三大战略性业务〔互联网接入、互联网应用和3G〕建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌 其它传统型业务〔固话、 卡等〕直接以中国电信企业品牌来支撑 建立跨业务的套餐和客户效劳平台 企业市场 建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场 分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和效劳承诺 业务品牌支持产品推广 业务品牌支持产品推广 企业品牌支持产品推广 业务品牌支持产品推广 客户品牌支持产品推广 产品共享 解释 学习材料 2 详细的近期目标品牌架构图 近期目标品牌架构 1〕星动特区为独立于互联星空的窄带内容效劳产品 固定 固话增值 卡 无线市话 3G 互联网接入 互联网应用及增值 互联网平台 带宽型业务 视频 网元及其它 业务/客户分类 客户效劳平台 10000 公众市场 产品名称 大业务分类 子业务分类 本地 国内长途 国际长途 17901全能打 114查号台 来电显示 呼叫转移 固话短信 (信息台) 小灵通 IC卡 200/300校园卡 17908省内卡 17900全国卡 国际卡 3G业务品牌 互联网接入品牌 互联星空 新视通 163 ISDN ADSL LAN WLAN 2个全国性套餐系列 客户效劳平台及个性化效劳内容 产品品牌 产品名称 2个解决方案平台 本地 国内长途 国际长途 交互式 会议 广告 800 4008 集中交换业务 主被叫分摊业务 ADSL LAN WLAN 电子政务 电子彩票 电子口岸 DDN FR ATM 分组交换 MPLS-VPN IDC VPDN 网元出租 网间互联 新视通 全球眼 企 业 市 场 客 户 品 牌 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合效劳 星动特区1〕 独立渠道 绿色动力 信息超市 需要重新命名的产品品牌 ( ) IP超市 战略性业务/客户品牌 电视图像传送 小灵通 客户纬度 业务纬度 业务品牌直接覆盖 企业品牌直接覆盖 客户品牌直接覆盖 学习材料 3 通过企业品牌对各业务开展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域 中国电信企业品牌目标定位 传统业务用户需求 战略业务用户需求 固话 固话增值 互联网 移动 是中国电信优势业务领域 传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务开展 没有必要建立新的业务品牌 并非中国电信优势业务领域 业务开展所需要的形象元素根本上集中在现代价值地域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供 有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑 质量、可靠等传统价值需求 创新/科技、效率、新颖等现代价值需求 学习材料 4 以企业品牌来直接支持传统业务将主要采纳企业品牌+产品名称的宣传形式，而 卡类业务也将通过企业品牌予以整合 企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用 不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传标准 资费和质量是客户选购卡品首要关怀的两个要素，资费主要通过卡品价格表达，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势 但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方法 卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合 在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用 学习材料 5 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌 目标架构 产品品牌 产品名称 互联网业务品牌架构设计 互联网接入业务品牌 互联星空 无 无 163 ISDN xDSL LAN WLAN ... 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合效劳 … 不同产品主要的差异集中在接入方法、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌 采纳统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎接层出不穷的宽带接入技术的行业趋势 互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好 为了完成这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清楚表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好 学习材料 6 X： 罗兰·贝格公