直播电商平台运营PPT完整全套教学课件.pptx

第1章

直播电商电商营销新风口

随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆

发，直播与电商实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播电商产业链日渐成熟与完善，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播电商将持续呈现爆发式的成长状态。

全套课件

1.2直播电商平台的类型

1.1初识直播电商

目录

CONTENTS

1.1初识直播电商

直播电商是电商领域出现的新场景、新业态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，实现了电商内容多维度的升级，丰富了电商运营中的“人货场”等要素。

对比项目

商家自播

“达人”直播

直播特性

品牌化

人格化

用户购买商品驱动力

用户购买商品多是因为对商品有需求

用户购买商品是因为对商品有需求，也可能是因为受到情感驱动

商品更新速度

商品更新较慢

商品更新较快

直播商品展示

流水账式地展示商品，商品转化率一般

直播商品展示内容紧凑，内容表现形式多样商品转化率较高

主播直播心态

工作心态

创业心态

直播时长

可多人24小时在线直播

单人直播，直播时间有限

流量支持

可借助自身私域流量的支持

需要从零积累粉丝

电商运营能力

具有较强的电商运营能力

很多主播缺乏电商运营经验

1.1.1直播电商的特点与模式

商家自播与“达人”直播的对比

直播电商发展的驱动力

·科技进步的支持

·用户对直播电商的接受度高·各平台助推直播电商成长·商家认可直播电商·“网红”经济的影响

·政策的推动

1.1.2直播电商的发展历程及驱动力

直播电商的发展历程

2020年一至今

规范期

2018年

成长期

2019年

爆发期

2017年

探索期

2016年

萌芽期

对比内容

传统电商模式

直播电商模式

商品与用户的关系

人找货

货找人

消费路径

用户一商品

用户—主播一商品

供应链环节

商品流通环节较多，流通成本较高

头部主播和MCN机构能与供应链方直接对接，有效缩短了供应链的中间环节，节省了商品的流通成本。此外，主播和MCN机构有较强的议价能力，能为用户提供优惠力度较大的商品

用户消费方式

用户主动搜索商品为主

主播向用户推荐商品为主

用户消费需求

刚性需求为主

用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对商品不存在刚性需求的情况下，直播电商模式通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求

用户消费心理

用户对商品有刚性需求，购买它是为了满足物质需求。用户的消费心理通常是“为需求买单”为品牌买单

有些用户对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心。此外，用户与主播之间有一定的情感基础上的信任关系，用户可能会因为喜欢、信任某主播而购买某款商品，用户的消费心理是为喜爱买单为信任买单

1.1.3直播电商与传统电商的对比

传统电商模式与直播电商模式的对比

对比内容

传统电商模式

直播电商模式

影响用户做出消费决策的因素

商品的价格、质量、品牌等

商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激

消费体验反馈

客服连接，缺少情感联系

主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系

商品呈现形式

依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频与实物可能存在一定的差距。此外，对于一些功能较为复杂的商品来说图文和短视频未必能将商品的功能，使用方法解释清楚

通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能

社交属性

社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息。此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息

社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时

用户购物体验感

用户根据自身的主观判断，自主选择商品

用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感

交易花费的时间成本

由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高

主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。

主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本

直播电商产业生态图谱

平台渠道方

传统电商平台

淘宝网

京东商