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“全福游，有全福”全域旅游品牌的理论框架与实现路径

［内容提要］在全域旅游上升为国家旅游发展战略的背景下，福建积极打造“全福游·有全福”全域旅游品牌影响力持续发酵，探讨其品牌深厚内涵具有的重要理论价值。本文从福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演进过程和发展现状出发，在“清新福建”旅游品牌内涵的基础上，对“福文化”独特内涵的挖掘，构建了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的内涵、外延和要素体系等理论框架，提出了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展基础、核心和创新路径，希望有助于推动福建省全域旅游业迈向高质量发展。

引言

2018年3月，国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。全域旅游是发展以旅游产业为牵引的区域特色产业，促进区域经济社会持续协调发展的新理念和新模式。2019年3月27日，福建省人民政府办公厅《关于全力打造“全福游·有全福”品牌总体方案》的通知，明确要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2021年，福建省委省政府“十四五”文化和旅游发展专项规划开启之年，落实“大旅游、大产业、大发展”理念，加快建设“亿万级”旅游产业集群的发展目标，推动福建旅游高质量发展。因此，对福建“全福游·有全福”全域旅游品牌营销的持续推动及深厚内涵的挖掘，有助于扩大福建旅游品牌的知名度和影响力，为推动福建全域旅游迈向高质量发展提供参考。

一福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展现状

（一）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演进过程

1福建环境治理经验到“生态省”构想的创建

随着福建经济社会稳步发展，旅游业也呈现稳步发展的态势，逐步成为福建省国民经济新的增长引擎。但仍存在一些问题，如旅游产业的附加值不高、与相关产业的融合有待加强、宣传力度不到位、旅游市场化和规模化有待提高等，成为福建旅游业迈向高质量发展的瓶颈。福建通过国内外发展生态环境的借鉴、省内长汀水土流失和木兰溪水患长期治理的经验总结，2001年，福建省提出要建设生态省的构想，出台落实生态省建设政策。2004年出台了《福建生态省建设总体规划纲要》，提出建设生态省战略目标。同年，福建成为全国首批生态省试点省份。2011年出台了《福建生态省建设“十二五”规划》，使得福建的生态文明建设走在了全国前列，为福建旅游业创品牌打下了坚实的基础。

2福建“生态省”到“清新福建”旅游品牌的打造

2012年3月，习近平同志在京看望参加全国“两会”的福建代表团时指出，生态资源是福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势。同时，2013年初，福建积极谋划生态旅游品牌战略，提出了“清新福建”旅游品牌，推动旅游产业转型升级。2014年3月10日，国务院印发《关于支持福建省深入实施生态省战略加快生态文明先行示范区建设的若干意见》。福建省成为党的十八大以来，国务院确定的全国第一个生态文明先行示范区，为福建打造“清新福建”旅游品牌带来重大发展空间。2016年4月，福建省人民政府办公厅发布了《福建省“十三五旅游业发展专项规划”》的具体方案，并出台了各项优惠政策，对建设“全域生态旅游省”战略目标，持续唱响“清新福建”品牌有着重要的作用。

3“清新福建”到“全福游·有全福”全域旅游品牌的深化

2018年底，福建做出了打造“全福游·有全福”品牌的决策部署。2019年省政府工作报告中明确提出，要发挥清新福建和快速铁路环线等优势，打造“全福游·有全福”品牌。2019年3月27日，福建省人民政府办公厅下发《关于印发全力打造“全福游·有全福”品牌总体方案》的通知，明确要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2020年，福建推出了《福建如你》主题MV、“全福游·有全福”品牌宣传片，展示了福建深厚的文化底蕴和生态福建的独特魅力。2022年，福建省文旅厅在全省举办“福”文化创意设计大赛，掀起“福”文化文创宣传推广新热潮。

（二）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展现状

2018年，福建自打造“全福游·有全福”全域旅游品牌以来，在营销活动、景区景点建设和“互联网+旅游”等方面得到了充分的发展。在营销活动方面，2019年，福建相关部门组织多场活动，如“全福游·有全福”清新之夜推介活动；2020年，疫情防控常态化下，举办了“全福游·有全福”最美福建旅游产品创意设计大赛和“全域生态旅游小镇”遴选工作。2022年，闽山闽水物华新——2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季主题活动启动仪式，通过新媒体的表达方式，“全景式”品味柴米油盐间的福味美食。

二福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的内涵与理论框架

（一）“全福游·有全福”品牌的内涵

2013年，福建提出“清新福建”旅游品牌，品牌内涵包括生态清新、人文清新、住宿贴近自然、购物清心生态等