藏珑湖上国际社区二期营销策略方案.ppt

【藏珑湖上国际社区】二期2009年度营销策略草案 什么是高端房地产物业? 长沙豪宅竞争力核心要素 长沙市高层高端住宅典型楼盘 2008年价格大幅下跌,跌幅远高于中低端项目 高端市场后市预测 1、外省投资型购买客户会大大减少，长沙市高端客群是重点，周边县市高端客群可大力争取； 2、观望与购买力下降使购买预期发生变化，2009年,高端产品销售将更为艰难。 从调查中得出：首次购房自住的意向客户占比64%，多次置业自住（改善居住条件）的意向客户占比16%，二者共占比高达80% 85-110平米的紧凑三房在未来置业需求中占比最大，高达26%，其次为81-90平米的两房，再次为111-125平米的实用三房。 80-125平米房型需求占比达61%。 60-80平米两房也是未来的热点需求房型 意向客户接受单价区间3000-3500元/平米的占比46%，其次为3000元/平米以下。客户对价格承受能力低，或者说对价格期望值低。 20-40万总价是客户主要承受区间。通过与今年上半年成交客户对比可看出，客户对于价格的期望值已经大幅下降 56%的客户认为长沙房价有点高， 仍然有下调的空间 一.国家调控政策影响分析 4.当前长沙潜在购房者特征分析—置业面积 85-110平米紧凑三房成为消费者主流选择 其次为81-90平米两房、111-125平米三房 意向客户主要的接受单价区间为3000-3500元/平米，总价期望值为20-40万 市场大众接受总价基本处于30-60万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。 备注：数据为本公司七个在售楼盘今年上半年成交客户共800多台进行的统计 4.当前长沙潜在购房者特征分析—价格承受力 一.国家调控政策影响分析 消费者信心不足,认为价格仍有下调空间，市场短期内观望难消 54%的客户对政府救市信心不足， 认为房价仍然会缓慢下降 一.国家调控政策影响分析 4.当前长沙潜在购房者特征分析—购买心理 一.国家调控政策影响分析 当前潜在购房客户中,首次置业的刚性需求占市场的绝对主导 一.国家调控政策影响分析 5.后续市场走势预测 一.国家调控政策影响分析 5.后续市场走势预测 一.国家调控政策影响分析 5.后续市场走势预测 总结—国家调控政策影响分析 国家出台的楼市调控政策偏向首次置业者,部分群体受益,长沙市出台的救市政策作用不明显;消费者认为目前政策出台的政策对自己购房影响作用不大,目前主要是认为房价过高而不采取购买行动; 国家最新出台的经济刺激方案,重点在拉动投资,促进大市经济平稳快速发展; 全国居民真实感受到收入减少,倾向于持有现金,减少消费支出; 长沙潜在购房客户中,首次置业的刚性需求占绝对主导地位,85-110平米小三房成市场需求主流,主流需求价格区间为3000-3500元/㎡,总价为20-40万元/套; 因大市经济的影响,高收入群体收入减少,改善型换房需求进一步萎缩,高端物业市场受到更大波及,后市非常严峻; 后续国家将谨慎出台房市扶持政策,扶持方向为保障低收入群体与部分群体住房需求; 大市经济复苏尚待时日,预计2010年有望回暖,房地产在大市经济复苏前,将走”L”型路线,严峻的市场态势继续,甚至进一步恶化。 综上所述,我司认为,房地产市场刚性需求为主的市场需求导向,在2009年内很难得到改变,高端物业市场前景进一步恶化。建议本项目2009年尽量规避高端物业市场存在的巨大风险。 一.国家调控政策影响分析 高层高端产品价格分析 高端高层均价基本在4600-6700元/㎡ 三房主力总价区间60-88万,四房总价区间主要在70-150万 71-76 60-67 4600 小高层 长沙奥林匹克花园 85-95 45 高层：5000 合院别墅/高层 万科西街庭院 90-150 86 5000 高层 中隆国际御玺 70-80 60 4800 别墅/洋房/高层 建发西山汇景 　 40-46 3500 高层 美林银谷 100 85-88 高层：面价6700； 别墅/洋房/高层 藏珑湖上国际社区 100-124 78-82 6300 高层/多层 书院观邸 95-110 78-100 6500 高层 华盛新外滩 （元/㎡） 四房总价范围（万元） 三房总价范围（万元） 销售均价 物业类型 楼盘名称 四.长沙高端物业市场分析 6000 5800（小高层） 5000（毛坯） 5500 5500 6000（精装） 07年下半年最高均价 /　 1400 4600 长沙奥林匹克花园 93、95折（可低至9折） 1050 4750（小高层） 万科西街庭院 推出一号栋精装修15套4980、五号栋10套精装5280元，10套毛坯房9折 1000 4