美丽园楼盘广告思路分析.doc

美丽园广告思路分析 一.站在十字路口――策略方向 自从“美丽园”这个案名被确定下来以后，它一直成为大家兴奋与不安的焦点。兴奋的是美丽园这个“案名即广告定位”的整体策略为我们下一步的广告运作提供了广阔的想像空间，并且能够迅速为消费群体认知并传播，可以说为这个项目的推广工作找到了一条捷径，这一点，从美丽园在国贸房展会一露面，就充分得到了证明。但随之而来的一段时间，一种不安和迷茫又逐渐笼罩在大家每个人的心头，在这个被人称作是登峰造极的案名之下，我们甚至不知道该做些什么才能与之相配，才能够让我们开始的那些兴奋找到持续的理由。这是一种冷静后的思考，是深谙房地产广告运作之道的人才能够有的一种反思。 那么下面的路到底该怎么走，是在这个美丽的案名下，进一步强化美丽的概念，让美丽的表象无处不在，令美丽园产生眩目的美丽光环，使这种美丽的包装仅仅成为一种包装；还是由于针对“华而不实”这一评价所产生的深深恐惧，而抛开这个让我们兴奋很久的广告定位，去枯燥的阐述“美丽园”的诸多优势？ 显然，这两种做法，都不是美丽园可持续发展的正确之路。 对于第一种做法，在美丽园推广初期会产生一定的作用，它能够较为迅速的吸引消费群体的目光，直接扩大品牌认知度，但没有内涵的美丽表象是持续不了多久的，就象一个外表美丽的女人，如果没有相应的美丽内涵和内在品质，只会博得人们的一时之欢，而随后终会留下“艳俗”的恶名，对于房地产这种特定的产品――这种需要大多数消费者倾尽半生心血来交换的产品来说，就更是这样。 而第二种做法恰恰是走到了另一个极端，它使“美丽园”这个案名毫无意义，完全忽略了消费者精神的需求，否定了包装的价值，必然导致美丽园形象将毫无沟通力，剪断了与消费者沟通的纽带。它所带来的后果一定是事倍功半。 那么有没有第三条路可走？显而易见，为美丽园找到一个能够足以支撑美丽这个概念的内涵，正是我们该走的唯一正确之路。 二.美丽的定义――策略核心 纵观中国房地产发展的这些年，可谓你方唱罢我登场，无数个项目折戟沙场，无数个项目又如雨后春笋， 势不可挡，诚然，这个表象背后充满着诸多因素，但我们认为，一个房地产项目是否能够真正做到以人为本， 从人们的需求出发，盖出符合人性发展的房子是所有这一切的决定性因素，也是所有物业发展的终极目标， 在这个概念下，“人有我有，人无我也有”这些被某些发展商奉为真理的理念将失去其存在价值。 在对美丽园做了认真仔细的分析，和与发展商和代理商做了深入的沟通后，尤其在看到发展商为美丽园 所做的脚踏实地的工作和殚精竭虑的思考之后，我们逐渐悟到一个真谛：即美丽园的一切都是从人的需求出 发，从最符合人性本真的角度去建造，这是美丽园所有被我们称之为优势或卖点的最大支撑。 那么回过头来，我们看看美丽园在人们的心底中的内涵到底是什么？ 儿时和伙伴们在水边嬉戏，在山野中尽情的飞奔，怀着逃学后的兴奋心情去捉蜻蜓，这被我们称作为美 丽的童年； 初恋时纯真羞涩的笑脸，动情时和恋人在夕阳下相拥，这些情景会被我们做为美丽的回忆在心底珍藏， 母亲在油灯下一针一线的缝缝补补，拢着花白的头发在门边眺望远归的孩子，这是我们头脑中永远也抹不 去的美丽画面等等。我们看到，这些最人性化的，最动人的真情，我们说是最美丽的。 这样，我们就找到了美丽园与美丽之间纽带――美丽园是有感情的、充满人情的，符合人性发展的家园， 所以美丽园是美丽的家园。在美丽园只有一个真理：最人性化的、最满足人们需求的即是最美丽的。 三.步步为营――策略推广 基于以上的分析，我们制定出相应的广告推广策略 1. 开盘阶段――品牌认知阶段（两星期） 充分利用广告包装手法，迅速让目标消费群体认知美丽园，通过眩目美丽的画面与详尽的介绍相结合 （海报正背面同时出现在媒体版面），打开美丽园的知名度，使美丽园在消费群体心中留下较为清晰的轮廓。 2. 形象塑造阶段（感性诉求） 通过一系列人生中美好经历的感人画面，传达出美丽园“有感情、充满人性”的美丽内涵（住美丽园， 为您的人生中增加一段美丽的体验）。使消费者能够与自己的美好回忆产生共鸣，达到对美丽园产生强 烈情感交流的目的。 3. 形象巩固阶段 通过对不同年龄阶层的目标消费群体对现代居家观念的变化以及人性化的需求，逐个展开美丽园的各个卖 点，以情动人，以理服人，让目标消费群体充分认知和理解美丽园的诸多优势及美丽之处，从而使美丽园的 深刻内涵和形象直接与消费者切身的需求进行沟通。 4. 促销阶段 相信通过以上三个阶段的努力，能使美丽园的销售打开一个良好的局