新产品开发与产品战略规划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 客户需求KANO分析方法和测试技术 Kano分析技术中的属性 一维属性 必备属性 魅力属性 次要属性或无关属性 Kano将赫兹伯格的理论引入到产品价值构成要素探测中。他指出，对于产品而言，存在三类属性： * 客户需求KANO分析方法和测试技术 一维属性（One-dimensional， Satisfy）： 与客户满意度线性相关的属性被称作“一维属性”，这类属性性能的改进将使客户的满意度线性增加。这类属性往往是客户能够了解，而且能够清楚描述出来的，多数顾客提出之需求都属于这一类。 以电脑为例，对于某些用户而言，CPU的主频的高低往往是一种一维的属性； 汽车每公升之里程数也是如此。 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 必备属性(Must-be ，Dissatisfy) ： 这一类属性与客户的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使客户满意所必须具备的。在这类属性上表现较差，会使得客户不满成指数水平下降，但是在这类属性上表现较好，并不会带来满意水平的显著增加。 以电脑为例，对于某些用户而言，系统的稳定性往往是一种必备的属性。 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 魅力属性（Attractive， delighters）： 这一类属性与客户满意度成指数关系。缺乏这些属性时，客户不会不满意(魅力属性不存在时，顾客滿意度仍可维持在一固定水平)，但是具有这类属性，则会深受客户喜爱。 以电脑为例，对于某些用户而言，具有防水功能的键盘往往是一种魅力属性。 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 Dr. Kano分析技术应用示例： 1、用户数据的采集 在为Kano分析进行数据采集时，往往需要询问被访者一组配对客户需求问题，Kano分析的数据采集过程非常简单。 如果电脑拥有防水键盘， 您感觉如何？ 如果电脑没有防水键盘， 您感觉如何？ 1.我喜欢 2.它理应如此 3.无所谓 4.我能忍受 5.我不喜欢 1.我喜欢 2.它理应如此 3.无所谓 4.我能忍受 5.我不喜欢 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 Dr. Kano分析技术应用示例： A ＝ 魅力属性 M ＝ 必备属性 O ＝ 一维属性 　 I ＝ 次要属性（无关属性） R ＝ 与假设相反的看法 Q ＝ 有问题的回答 典 型 属 性 分 类 表 产品不提供此功能 产 品 喜欢 理应如此 无所谓 能忍受 不喜欢 提 供 此 功 能 喜欢 Q A A A O 理应如此 R I I I M 无所谓 R I I I M 能忍受 R I I I M 不喜欢 R R R R Q< /tr> 5×5种可能的回答组合 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 Dr. Kano分析技术应用示例： 2、Kano分析技术的结果展示 在图中标有1、2、… 10的属性被分散到了各个不同的象限中去。属性越接近左上角（第二象限），如图中的属性5，越倾向于是一种魅力属性；属性越接近右下角（ 第四象限），如图中的属性6、7等，越倾向于是一种必备属性。 除了上述图示化的结果展示之外，还可以利用Kano技术的分类结果，结合高级统计分析方法，如聚类分析、对应分析等方法，进行市场细分等深入研究 * 客户需求KANO分析方法和测试技术 Dr. Kano分析技术应用示例： 3. Kano分析技术使用注意事项 用户的差异性。不同用户对同一属性的定 义可能是不相同的。对同一属性而言，有 些人可能会认为是魅力属性，而另外一些 人则可能会认为是必备属性。 用户需求的发展性。同一属性的定义不 可能是恒定不变的。当某一属性由原来 的创新逐渐变成为业界的通用标准时， 往往相应地，它会从魅力属性转变为必 备属性。 * IBM产品差异化模型在产品需求分析中的应用 1、$ Price 价格 2、A vailability 可获得性 3、P ackaging 包装 4、P erformance 性能 5、E ase of use 易用性 6、A ssurances 保用性 7、L if