2010蒙牛冠益乳推广方案.pdf

蒙牛冠益乳2010年推广方案 成都麦克思维广告有限公司 冠益乳品牌之路及活动宣传回顾 蒙牛冠益乳核心诉求: 冠菌在里面，顺畅每一天！ 品牌传播方向: 蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群 体的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此 类人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年轻 人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性—— 带来健康、青春和时尚。 09年品牌推广措施: 1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融 入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。 2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的科 普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免费派 送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳等全 国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中，送 出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。 3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促 销活动。 竞争对手的市场动态 主要竞争对手分析 优品嘉人 优品嘉人 优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G， 优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓 怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟 伊利： 产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别 添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益 生菌。有美容的功效。 品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个 性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。 品牌推广措施: （1)名车品鉴会 (2)格调LADY影响中国女性生活精英人物 “年度美丽大奖” (3)“蓝色港湾”跨年狂欢IN乐会 伊利： 核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。 核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”的双 伊利畅轻 重功效——PRO-ABB益生菌组合。 伊利畅轻 推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验 光明： 核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。 光明畅优 核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水 光明畅优 量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及 多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！ 小 结 小 结 通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优 势，目前已经具有良好的品牌知名度。 3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物 质，抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并 且围绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但 是其美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较 好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但 是由于其档次略低，构成的威胁有