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实用文案
舒目液系列产品营销企划方案
一、市场概况:
1、市场容量:
目前我国护眼产品市场呈裂变式发展, 2004 年,我国近视群体
对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了 837 亿元,并且还在以
平均年增长 20%的速度递增,预计 2006 年突破 1000 亿元大关。毫无
疑问,中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。
2 、同类产品分析:目前在这一市场中活跃着三大主力军,一是近视
矫治器械产品; 二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品, 三是以养眼
美目、 预防近视、 缓解视疲劳为主的眼保健产品, 包括 眼膏、 片剂、
胶囊、滴眼液等多种剂型 。
舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线, 在眼健康领域
中属于上述的第三类型,即眼保健产品,因此,我们在开发市场中尽
量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手, 而应当集中精力对付同
为滴眼液的眼健康产品。 目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大
品牌,分别是正大福瑞达-『润洁』滴眼液; 江西珍视明-『珍视
明』滴眼液;曼秀雷敦- 『新乐敦』眼药水;江西仁和-『闪亮』
眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下:
正大福瑞达-『润洁』滴眼液
眼科保健类( OTC)市场较成熟的主流品牌
定位:缓解“视疲劳”
症状诉求:眼睛干涩、酸胀
目标人群:师生人群、青少年上网人群,办公室用电脑人群
广告诉求:上网、看电视,用润洁
江西珍视明-『珍视明』滴眼液
OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌
定位:防治假性近视
症状诉求:视力下降、视物模糊等假性近视症
目标人群:学生人群、青少年
广告诉求:一点珍视明、两眼真是明
诉求策略:符合目标人群心里特点 “偶像”诉求,名人广告效应
曼秀雷敦- 『新乐敦』眼药水
OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌
定位:舒缓眼睛疲劳及不适感
症状诉求:预防眼睛受到感染或刺激, 迅速缓解或消除风沙尘埃,
标准
实用文案
或游泳后引起的结膜充血及其它不适, 并具有清洁眼结膜囊的作
用;
目标人群:电脑操作员、师生;长期伏案或过度用眼、长期使用
电脑、看电视人群。
广告诉求:让你的眼睛深呼吸
诉求策略:感性诉求,主攻白领人群高端市场
曼秀雷敦- 『小乐敦』眼药水
『新乐敦』的儿童版,细分人群专用的品牌
人群定位在 15 岁以下儿童
功能、定位等同『新乐敦』
江西仁和-『闪亮』品牌
(包括:闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品, 后者用于
洗眼。这里主要分析滴眼露)
主攻 OTC市场,新加入竞争的品牌,坚决的市场“跟进者” 。
定位:防止视力疲劳和眼干涩
症状诉求:抑制眼部细菌生长,促进眼部营养,保持眼睛湿润和
卫生
目标人群:学生人群、用眼过多者
广告诉求:让你的眼睛电力十足
诉求策略: 正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略,但有意回避产
品差异和理性的对比诉求,采取了更感性化的诉求方式
除了上述四大品牌以外,滴眼液市场还有众多二线品牌,
4 、滴眼液市场机会分析和研判
从以下几个方面进行机会分析: OTC市
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