王家荣制订年度策略性营销规划的程序和方法样本.docxVIP

资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 第一讲 商战利剑 : 年度策略性营销规划 导 言 德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过 : ”战争与商业竞争相同 , 也是人 类利益冲突之一。” 直到 20 世纪初以前 , 一个国家或个人的富有程度 , 主要是由它们拥有土地 和财富的多少所决定的。因此 , 国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问 题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化 , 国际竞争的焦点已经由争 夺土地转为争夺市场 , 市场竞争成为当代全球的主旋律 , 企业变成国际竞争前 沿的角斗士。”得市场者得天下” , 市场成为众人角逐的战场。 1－1 营销发展的三个阶段 在说明什么是年度策略性营销计划前 , 我们先来了解营销如何随企业的发展 , 以三个阶段对应时代的变化。 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 当企业的商品供给超过市场需要时 , 产生商品过剩的问题。如何处理这个问 , 成为研究营销策略的起点。 此时营销策略考虑的重点是 : 训练推销人员的推销术以增加销售 ; 碰到无法一对一推销的大众商品时 , 采用广告策略唤起消费者的购买意愿 , 并同时在商品的包装、 色彩、 设计上动脑筋 , 以引起消费者的购买欲望 ; 在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者 ; 开发多种渠道 , 方便 消费者购买。总之 , 这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 上。 第二阶段――营销管理策略为重点的时代 到了八十年代 , 企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用 , 往往在客户 中产生混乱 , 例如 , 广告的诉求和特性无法一致 , 产品购自不同渠道价格差异性 大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能 , 于是如何整合管理营 销机能的探讨 , 便开始在企业内风行起来。 营销管理策略 , 是强调营销组合间的一贯性与配合性。 营销管理策略的主要策略重点有三项 : ①设定营销目标 ; ②设定目标市场 ; ③制定营销策略组合。 为了有效地达成营销管理策略的任务 , 消费者购买行为分析、 市场调查、 品 牌策略、 市场定位、 客户满足度调查等 , 都是策略形成前必须研究的重点。 当前营销管理策略的形成过程 , 仍是企业界在实务上经常采用的 , 也是营销 教学上不可或缺的内容。 第三阶段――策略性营销为重点的时代开始 营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务 , 但 往往与企业的其它机能 , 如生产、 财务、 人力资源、 研究开发等策略有差距 ( gap) , 无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性 角色 , 因此营销管理策略局限在营销的领域中 , 只能追求营销部门的合理性及效 率性。 市场状况在不断地变动 , 面对今日多变的市场 , ”营销”也需要以全新的观 念应对。如何面对今日商品充斥、 全球竞争的成熟化的市场呢 ? 策略性营销是 一个途径。 策略性营销强调的是以客户导向为中心 , 制定企业的策略 , 制定的策略能适 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 应环境的变动 , 能充分让各项资源 ( 人、 物、 资金、 专有诀窍 ) 配合市场导 向投入 , 并设计出能配合策略执行的组织 , 以实现企业的使命 , 达到企业存续、 成长的目标 ; 也就是策略性营销思考营销策略时 , 必须同时思考环境、 经营资 源及组织的反应 , 这几项因素是交互影响彼此互动的 , 因此 , 在策略性营销的观 念下 , 不再像以往一样 , 在既定的市场、 技术及组织内 , 专注于如何利用 4P 去 适应客户需求和竞争者 , 而能根据企业存在的价值、 企业的使命去选择具有竞 争优势的市场 , 满足顾客需求 , 制定赢取市场的策略。 策略性营销的规划思考过程如图 ( 1) 所示。 分析重点 : 策略分 ? 环境 公司整体目标 目标设 ? 公司整体策略 策略决 事业部策略 ? ? 广告方案 ? 经销商管理方案 行销方 ? 新产品上市方案 1．2 什么是年度策略性营销规划 年度策略性营销规划 , 即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点 , 来规划您的年度营销计划。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 策略性营销规划 ( strategic marketing planning) 是一个营销策略的思考 过程 ( process) , 试图从客户导向的角度来分析企业当前的现状 ( current situation) , 指出 企业 面临 的需 求 ( needs) 、 问 题 ( problem) 及机 会 ( opportunity) , 然后订出