广告策划-产业市场营销基础方案.pdf

产业市场营销基础 和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 第 页 0 内容提要 � 产业市场的基本知识 � 竞争战略与市场策略 � 产业市场营销组织与管理 � 产业市场的客户管理 第 页 1 • 产业市场基本认识 第 页 2 产业市场含义 • 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的 产业市场、转卖者市场和政府市场 产业市场、转卖者市场和政府市场 总和：产产业业市市场场、、转转卖卖者者市市场场和和政政府府市市场场 • 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产 其他产品的需求而提供劳务和产品的市场 • 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、 运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等 第 页 3 产业市场特点 1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性 3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) 5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购， 关心配套和服务 6、购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等） 第 页 4 产业市场购买对象 1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售） 2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感） 3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销 售，价格机制和广告促销） 4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订 价，提高占有率 ） 5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服 务是关键）  6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠 道，价格优惠、交货及时） 第 页 5 产业市场购买行为1 购买行为的特点 购买行为的特点 购购买买行行为为的的特特点点 1) 购买的目的性 为了生产出市场需要的产品 2）购买的理智性 考虑质量、品种、规格、价格、供