抓住机会，你就红——红了网饭饭.docVIP

抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、 饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □ 截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □ 中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □ 饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司要占据一席之地，似乎比登天还难！ （三）、机会缺失3：产品及产品概念严重同质化，创新缺乏空间 □ 饼干市场经历了三个阶段，80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代的口味/情感阶段，到了现在，营养型/功能型饼干已成为主流。 □ 而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干；功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等，要在主流饼干概念中间创新，必是难上加难。 □ 在一些食用方式以及包装方式上，星奇饼干和菜园小饼等品牌也做了有益的尝试，但未形成主流，且模仿者趋之若骛。? 二、 从没有“市”的“市场”，挖出机会——网络饼干 □ 即使市场没有路，叶茂中公司也要杀出一条血路来。公司全体同事开始了市场机会的扫描： □ 休闲：咖啡情调饼干；茶饼干 □ 代餐：1、咸菜饼干（大型菜颗粒）；2、肉纤维饼干；3、素食饼干（少油脂、纯植物）；4、粗粮饼干□ 功能：1、补血（铁）饼干；2、脑动力饼干；3竹盐饼干；4、维生素饼干； □ 能量：植物蛋白饼干 □ 娱乐：1、情绪饼干；2、DIY饼干；3、异形饼干（脚丫子形状/数字或字母联体形状）4、串起来吃的饼干；5、烧烤饼干（借鉴馍片的多种口味） □ 市场走访、脑力风暴，近百个产品概念喷薄而出。其中茶饼干能代表当今茶饮料这个流行趋势，大家和客户都觉得概念不错，其他概念则众说纷纭，莫衷一是。 □ 时间已经到了7月份，要赶10月的糖酒会，时不我待。又是三个不眠之夜，美福莱项目专