我国直销业存在的问题及未来发展.pdfVIP

商业流通ITHEBUSINESS 我国直销业存在的问题及未来发展 李栋栋 朱倩 江南大学商学院 江苏无锡 214122 摘要：直销作为一种古老而先进的营销模式，起源于美国。随着亚洲各国外资引入Me_渐增多，许多国家的商人对 直销这种现代化营销手段越来越重视了起来，使其成为了一种极具发展前途的新兴行业。文章在对美国和亚洲国 家的直销业发展历史研究的基础上，着重探讨我国直销业发展存在的问题，提出了对未来直销业发展的建议，力求 寻找出一条符合中国国情的直销发展道路。 关键词：直销业；直销人员；直销法；零售业 一、直销业的涵义及发展历史 逐步发展起来。70#代末，美国的大直销商雅芳公司、安利公司、 FederationofDirect 世界直销协会联盟WH)SA(World Selling夏克丽公司等纷纷在日本登陆，向日本进军。日本国土面积狭小，店 Associations)对直销是这样定义的：在固定店铺(购物中心、百货商面租金昂贵，同时人口众多，对人I青事故颇为讲究。日本特别善于学 场等)以外的地方(顾客家中或其他人家中)，营销人员以面对面的方 习别人的发明创造，而直销又恰恰符合了日本当时流行的“无库存 式，亲自向顾客示范和讲解产品的行销方式。 销售管理”理念。美式的直销与日本东方式的管理相结合，成就了 现代直销最早产生于20世纪40#代的美国。第二次世界大战以不少企业。和大多数国家的遭遇～样，在直销进入日本后，一批“老 后，美国的经济由于战争的刺激有了较大的发展，产品日益丰富，品 鼠会”企业也同时诞生。1972年，日本最大的直销集团“天下一家 种也越来越齐全。电视、广播等广告媒介发展El益完善，为直销的 会”的会员向官方控告该会，到1979年，日本正式立法，对以“天下 产生提供了客观条件。同时，由于战争的原因，国民手中持有的货币 一家会”为代表的“老鼠会”行为加以打击，同年，“天下一家会” 并不多，收入分配的极端不平衡现象较为严重。这使得传统的商店 宣布解散。 经营遇到了挑战，传统的经营方式已经不适应当时的情况。这时，有 为了规范行业的健康发展，日本制定了一系列的相关法规。 些企业将以往的推销方式运用到改革零售商业上来，形成了一种新 的零售商业形式。其特点在于企业不采取商店销售，而是以直销商 销售为主，这就使直销方式发展起来。 在美国，第一家采用直销方式销售产品的公司成立于20世纪40销营业额为294亿美元；21世纪初，日本的直销额已超过300亿美元， 年代的健尔力(CaliforniaVitamins)，这家公司的直销人员除推销产占到了世界直销业年营业额的400／；以上。由于受日本整体经济大萧 品外，还负责建立销售组织。1945年，该公司改名为纽崔莱(Nutdh'te条的影响，直销曾一度陷入低迷，2004年日本直销再次复苏，虽然落 后于美国，但仍在世界直销业中扮演重要角色。如今，日本的直销 Products)，以销售维生素丸为主，酬金分配采用多层式制度，这便是 美国直销企业的雏形。20世纪50年代后期，纽崔莱公司的两位直销企业逐渐趋于成熟，涉及的商品和服务种类越来越多，包括：教育工 员自立门户，成立了安利公司，以销售清洁剂和洗衣粉为主。1960具、保健食品、面部按摩器、珠宝和贵金属、太阳能设备、通讯 年以后，美国采用这种直销方式的公司如雨后春笋般发展起来。到 和办公设备、个人计算机、缝纫和编织机、邮票等，几乎涵盖了家 1972年，采用直销形式的公司销售额已达到删乙美元。 庭所需的大部分用品和服务。 20世纪70年代后期，美国联邦贸易委员会在1975年控告了安利 公司，称它为“采用非法经商手段的企业”，欲加以取缔。而在当 二、直销业在我国的发展概况 纵观直销行业在各国的发展，初期迅速扩张，然后经历重重考验 时，也确实有不少企业，他们采取直销方式的目的在于赚一笔钱就散 趋于成熟，到最后整个直销行业的蓬勃发展。美国按