杭州旅游营销策划书.pdf

营销策划框架 一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析 1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会—— SWOT 分析 七 整合营销策略 1 STP 分析 2 营销策略 3 传播方案 八 经费预算 九 效果评估 七 整合营销策略 1 STP 分析 （1）市场细分 按地域划分： 国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、 西北地区、东北地区和港澳地区。 国际市场：欧洲（主要是德国） 、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大） 、澳洲 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差异分： 大中华地区 文化趋同 欧美地区文 化差异很大 （2 ）目标市场选择 改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高， 生活水平 有了很大的改善， 但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。 再加 上中国的假期制度不完善， 所以余闲时间并不是多 （主要集中的五一 和十一这两个黄金周） ，在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金 钱和时间上都有限制。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名 城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外， 主要体现在 她浓重的历史文化沉淀上。 这一点不管对和我们文化差异大的欧美地 区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。 —— 港澳市场。 随着澳门回归， 港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁， 在保 持原有市场占有率的基础上， 重点开拓、 考察、商贸旅游和中低收入水平者的观 光、度假旅游市场。 —— 日本和韩国市场。 近期重点开发以观光旅游、 宗教旅游为主， 长远考虑以商 务旅游、度假保健旅游为主。 —— 东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开 发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。 打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。 —— 俄罗斯市场。 近期以商贸旅游为主， 吸引其到杭州周边地区， 特别是到长江 三角洲的商人进入杭州旅游。 中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、 展销、 娱乐休闲为主题的旅游市场。 —— 欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务 为主题的旅游市场。 （3）市场定位 2 营销策略 （1）产品/ 服务组合 种类 质量 设计 品牌 包装 服务 （2 ）促销