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（广告传媒）OTC 广告真的 好也不能说 OTC 广告，真的好也不能说？ 如果说广告创意是 “戴着枷锁起舞”，药品广告的创意毫无疑问戴的是“重枷”，而补肾药品 广告创意的“枷锁”可以说是尤其的重，一些习惯了天马行空的舞者们在《药品管理法》和《广 告法》规定狭小的空间内只能 “望药兴叹”。 精耕细作的终端加有效的电视广告，这已是不少规范操作市场的药品厂家经过长期实践总结 出的行之有效的OTC 产品运作的运作模式。所以电视广告质量的高低，对 OTC 产品的成功与 否有着至关重要的作用。尤其是对补肾产品，在一些小品牌采取短线策略、不规范操作，广 告多以违规的平面广告为主，赚一把就走的情况下，对规范操作、每一版平面广告都经药监 局审批的正规企业更是如此。明显，平面广告的竞争处在一个不公平的平台上，报纸广告始 显得投入产出不甚合理。广告的竞争只能在公平的电视广告平台上（电视广告监管较规范）。 然而，随着有关部门对药品广告管理得越来越严、条条框框越来越多，大多数 OTC 产品的广 告创意几乎都是一个模式： “某某产品，治疗什么什么”或是 “如何如何，请服某某产品。” 一时间 OTC 产品的广告创意似乎回到了广告的最原始时代。 生力胶囊是云南龙润药业生产的一种纯中草药组方的补肾产品，市场运作两年以来一直在探 索快速有效的启动市场的方案。一直以来，龙润药业也一直是按 “终端＋电视广告”的模式 来运作，虽然目前已在相当的市场取得了不俗的成绩，但总感觉和理想的目标有些距离。总 的来看，在有生力胶囊的市场，龙润药业在终端上的工作应该还算不错（最起码在有些地区 是）。所以要领先、超过竞争对手，用短于竞品的时间启动市场，迫切呼唤一支优质的电视 广告片。 在生力胶囊运作的两年内，已经拍摄过几支广告片，但没有哪一支能实现理想的效果，有人 抱怨龙润药业对广告片的期望值太高，或说龙润药业对广告片的要求很难做到。那么龙润药 业到底对新的广告片有什么期望呢？ 第一、要易记。最好是看一遍生力胶囊的广告就能记住，这样可以尽量节约广告费，减少市 场投入。 第二、要使产品升值。让消费者喜欢广告并喜欢产品，使生力胶囊除能给消费者带来物质利 益（功效）外，还能带来精神利益。 什么是 “精神利益”呢？在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者 付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。 那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利 益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供 的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的 物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常 容易且不需额外的成本。 步步高无绳电话之所以成为同类产品的第一品牌，很大程度上得益于电视广告中那一句经典 的 “喂，小丽呀”，不仅使人对该品牌建立了良好、深刻的印象，而且让人在每次看到或想 到该产品都会想到这句话，不由得会从心底笑出来，这是幽默的力量，也是产品带给消费者 的精神利益。类的例子不胜枚举，因此，龙润药业想不遗余力的为消费者增加这种 “精神利 益”。这种 “精神利益”的增加最容易通过广告来实现。 一般来看，对消费者有效的 “精神利益”主要有以下几种：亲情、幽默风趣（也就是趣味性 和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。从生力胶囊的特点来看，较适合的只能是前两种。龙润 药业希望新的广告片带给消费者的是幽默风趣。 第三、让消费者感觉到产品的功效。补肾，对每个人来说可能都有不同的理解，因为涉及的 方面很多，有的产品曾列举了不下 20 种症状。从普通大众对补肾的理解大致可分为两个方 面：一是和 “性”有关的（包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等），二是和 “性”无关 的（神疲乏力、夜尿频繁等，当然也包括失眠和腰酸）。 前一种需求比较迫切，利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动。但这种过度的承诺，注 定了这类产品是一个泡沫产品，泡沫破裂之时，也就是它寿终正寝的之日。 后一种需求相对不迫切，但涉及的症状很多，人群也非常广，产品功能上相对容易支持。 所以，生力胶囊在产品功能上提出了治疗 “肾虚、失眠、腰酸”这三个症状，生力胶囊在治 疗失眠、腰酸方面有较明显的效果，这里的肾虚应该分为两个方面：一个是和性有关的，一 个是和性无关的，以便能更多、更有效的抓住目标人群。充分突出和 “性”有关的这个层次 的功能，但不能做成 “泡沫”，要做成长线，所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现 但不做像