定位策划-住宅区-中原-2010年深圳信义·坂田第一工业区旧改项目发展战略报告.ppt

* 片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅 类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点 追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度） 这类客户因独立需求、刚性需求而加入购房团队，更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较高，物业需求特征集中体现在追求产品的功能齐全和居住舒适。 同时这部分客户看重圈层的归属感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。 看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度） 这类客户看重交通便利，注重生活时效，一方面追求住宅的居住功能多样性，将其作为偶尔的居所进行商务、会友、娱乐，另一方面在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。 注重性价比，区隔身份（价格与身份感） 这类客户生活感性，对时尚、新潮较为关注，在关注物业功能齐全、生活便捷之外，一方便性价比、开发商品牌、居住人文、物业管理也是该群体重要考虑因素，实现个性、时尚化，进而区隔身份。 * 他们大多是福田年轻白领、企业中层人；年龄在25～35岁；从事电子、贸易等相关工　　 作；一般都在租赁一处房产；习惯于乘坐地铁、公交等方式上下班，即使部分人拥有私家车，但出于养车费用和效率等考虑也不一定能完全摆脱公共交通。年收入一般不低于12万元； 这一群体注重房子功能完备，交通便捷，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视身份的需求，追求时尚、个性等精神层面东西，对于电子产品非常追崇，但圈子生活对其很重要； 大部分因福田高企房价排挤，因其生活、商务活动一般是在这里的，习惯于福田生活，在乎交通通达性和时间成本； 喜舒适、便利、健康的居住环境，表现出过渡性，同时在意下一代的教育及成长环境； 他们一般比较时尚，张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往； 对产品需求相对比较个性，以实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事…… 受访者关于福田客户的具象描述 * 他们大多属于企业白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量，年龄在25-40岁之间，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业，以及房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）。 部分学历水平较福田人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心，处在财富积累期。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。 私营业主、中高级管理人员对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于房地产市场关注，市场回暖时会考虑投资 。 福田因为生活成本高对他们来讲没有太多意义，但价格/便捷/圈层/ 品牌是他们关心的。 孩子和家庭对他们同样重要，尤为关注下一代教育。 受访者关于龙坂客户的具象描述 * 客户范畴圈定 目标客户特征 关键词 注解 背景 年龄：25-40 行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等 置业角色：职员、管理者、决策者 家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源 都市精英（中产）上升的新兴代 绿景品牌的追随者 财富积累期的私营业主， 多置业经历，稳重不轻易作决定 相当部分是企业的决策者或管理者 用途 居住为主 强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围 置业价值点排序 交通、功能、品牌、圈层、配套、资源 目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合 置业排斥点 排序 担心市场前景、交通规划 区域规划前景，“泛社区”未来居住中心 对本项目 期待 超越金地梅陇镇项目 深圳的中产阶层聚居地 产品对位 高层、SOLO：新资产阶级、品牌追随者 中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级 中低层：富裕市民阶层 公寓、高层小面积：25-40岁，自住、投资 高层中小面积：25-40，自住 高层大面积：30-45，自住 市民阶层 富裕市民阶层 新兴资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 * 核心客户 重要客户 50％ 民营企业白领、中层人，从事电子行业（龙坂），私营企业主（生意人） 置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征。 35％ 私营企业白领、坂田科技研发人员/中层人，从事电子、贸易行业（福田） 置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重“便利”地铁等区域规划。 15％ 事业单位职员、自由职业者、公务员、本地原居民等 游离客户 客户范畴圈定 客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。 * *中原住宅客户敏感点研究* 42批访谈客户中，单次购买物业总价（意向总价）分析： 40万以下，4位 41-50万， 6位 51-60万， 9位 61-